Depuis sa création en 1977, Victoria’s Secret a dominé l’industrie de la lingerie en incarnant un mélange de glamour, séduction et marketing audacieux. Fondée par Roy Raymond, la marque s’est rapidement imposée comme une référence grâce à ses défilés annuels, ses Anges célèbres et ses campagnes publicitaires iconiques. Pourtant, ces dernières années, Victoria’s Secret a dû repenser sa stratégie face aux critiques sur l’inclusivité et l’évolution des attentes des consommateurs. Entre succès historiques et transformations récentes, plongeons dans l’histoire d’une entreprise qui a marqué la culture populaire tout en redéfinissant son identité pour rester pertinente.
1. Origines et Fondateurs : Une Histoire d’Ambition
Tout commence en 1977 à San Francisco, lorsque Roy Raymond, frustré par l’expérience d’achat de lingerie pour sa femme, crée Victoria’s Secret. Son objectif ? Offrir un environnement élégant et décomplexé pour acheter des sous-vêtements féminins. Avec un investissement initial de 80 000 dollars, il ouvre la première boutique, inspirée par l’esthétique victorienne. En 1982, face à des difficultés financières, Raymond vend la marque à Leslie Wexner, fondateur de L Brands, qui en fera un empire mondial.
2. Évolution et Stratégie Marketing : Des Défilés aux Réseaux Sociaux
Sous l’ère Wexner, Victoria’s Secret adopte une stratégie marketing disruptive. Les Victoria’s Secret Fashion Shows, lancés en 1995, deviennent un phénomène culturel, mêlant mannequins célèbres (les Anges), performances musicales et lingerie haut de gamme. Ces shows, diffusés à la télévision, ont généré des audiences record, renforçant la notoriété mondiale de la marque.
Cependant, après des critiques sur la représentation corporelle et des scandales managériaux, la marque opère un virage en 2020 : abandon des Anges, collaboration avec des ambassadrices engagées comme Priyanka Chopra et Megan Rapinoe, et lancement de collections inclusives (tailles étendues, diversité ethnique).
3. Produits Phares et Innovations
Victoria’s Secret se distingue par des best-sellers devenus cultes :
- Le Miracle Bra, soutien-gorge push-up révolutionnaire (années 90).
- La gamme Body by Victoria, axée sur le confort quotidien.
- Les fragrances comme Bombshell ou Tease, leaders sur le marché.
La marque a également innové avec des technologies telles que le Smart Bra (connecté) et des matériaux durables (coton bio, recyclage).
4. Identité Visuelle et Branding : Du Rose Iconique au Rebond
Le logo de Victoria’s Secret, associant police classique et rose vif, symbolise son héritage glamour. Les boutiques, aux décors luxueux et éclairages tamisés, renforcent l’expérience d’achat. Ces dernières années, le branding a évolué vers des visuels plus minimalistes et inclusifs, reflétant une modernité engagée.
5. Stratégie de Communication : Slogans et Campagnes Mémorables
Victoria’s Secret a marqué les esprits avec des slogans percutants et des campagnes ambitieuses :
- « What is Sexy? » (2003) : mettant en avant des célébrités comme Heidi Klum.
- « The Perfect ‘Body’ » (2014) : campagne controversée pour sa promotion d’un idéal unique, remplacée plus tard par « A Body for Every Body ».
- « I Am The Future » (2019) : tournant inclusif avec des mannequins de toutes tailles et genres.
En 2023, la campagne « VS Collective » promeut des femmes inspirantes (athlètes, activistes), alignant la marque avec des valeurs féministes et écologiques.
6. Concurrence et Défis Actuels
Face à des concurrents comme Savage x Fenty (Rihanna), ThirdLove ou Aerie, Victoria’s Secret a perdu des parts de marché en tardant à adopter l’inclusivité. Pour se réinventer, la marque investit dans :
- Des collaborations avec des créateurs inclusifs.
- L’expansion en Asie (Chine, Japon) et sur les marchés émergents.
- Une présence accrue sur TikTok et Instagram, via des influenceurs diversifiés.
7. Engagements et Perspectives Futures
Victoria’s Secret s’engage désormais dans la durabilité (réduction des déchets, packaging recyclable) et le body positivity. Ses projets incluent :
- Des lignes sportswear et loungewear.
- Des partenariats avec des ONG pour l’autonomisation des femmes.
- Une refonte digitale avec des outils d’achat personnalisés (IA, réalité augmentée).
Victoria’s Secret incarne une fascinante dualité : symbole d’un glamour audacieux pendant des décennies, la marque traverse aujourd’hui une mutation nécessaire pour répondre aux exigences contemporaines. Si son héritage reste ancré dans la culture pop grâce à ses défilés légendaires et ses produits iconiques, son avenir dépendra de sa capacité à concilier tradition et modernité. En intégrant l’inclusivité, la transparence et l’innovation durable, Victoria’s Secret cherche à reconquérir sa place de leader dans un secteur en pleine révolution. Les prochaines années seront décisives pour prouver que même une icône peut se réinventer sans perdre son âme.