Contexte historique : Naissance dans l’âge d’or du chocolat en poudre
Créé en 1967 par Banania – alors leader du marché français avec 30% de parts en 1968 –, Benco émerge dans un paysage concurrentiel dominé par Poulain et Nesquik. Le slogan “Quand il n’y en a plus, il y en a encore !” s’inspire d’une locution populaire française attestée dès 1828. À l’origine, cette expression décrivait l’abondance inépuisable, utilisée par Vidocq dans ses mémoires ou par Zola dans La Fête à Coqueville. Benco l’adapte pour évoquer la gourmandise infinie de son cacao, dans un contexte où les produits chocolatés symbolisaient réconfort et énergie familiale.
🔍 Coulisses de la création : Une anecdote rimée
L’origine remonte à une expression rimée populaire : “C’est comme les cheveux d’Eléonore, quand y en a plus, y en a encore !”, documentée par les linguistes Bernet et Rézeau. Une variante grivoise circulait aussi : “Les tétons de Léonore…”. Benco épure la formule pour en faire un argument marketing malin, jouant sur la surprise et la générosité. Contrairement à “Y’a bon” de Banania – associé aux tirailleurs sénégalais et à la période coloniale –, ce slogan mise sur l’humour universel sans connotation polémique.
🧠 Analyse sémantique & sémiologique : La magie de l’ellipse
- “Quand il n’y en a plus” : Crée une tension, évoquant la pénurie ou la frustration.
- “Il y en a encore” : Suscite la surprise joyeuse, symbolisant l’abondance inattendue.L’omission du sujet (le produit Benco) rend le slogan intemporel et adaptable. Sa structure binaire rappelle les proverbes français, facilitant sa mémorisation. Comparé à “Just Do It” de Nike – né des derniers mots d’un condamné à mort (“Let’s do it”) –, Benco puise dans le folklore linguistique, renforçant son ancrage culturel.
📊 Impact sur la marque : Un tournant communicationnel
Dans les années 70, Benco utilise ce slogan dans des spots télévisés mettant en scène des familles attablées. Un visuel récurrent montre un enfant attristé par une boîte vide, puis rayonnant quand un parent en sort une seconde… cachée ! Cette narration visuelle renforce l’idée de plaisir renouvelé. Résultat ? Benco s’impose comme une alternative joyeuse à Banania, alors en perte de vitesse.
Parts de marché des poudres chocolatées en France (années 70) :
| Marque | Part de marché | Positionnement |
|---|---|---|
| Banania | 30% | Tradition |
| Benco | 25% | Modernité |
| Nesquik | 20% | Pratique |
🌍 Impact sociétal et déclinaisons : De la pub à la culture pop
Le slogan dépasse la publicité :
- Parodies : “Quand y’a plus de sous, y’a encore des crédits !” dans des sketches des années 80.
- Citations : Repris dans des romans (ex: Le Journal à Nénesse, 1911) et des chansons.
- Adaptations : Benco décline le slogan en affiches, radio, et goodies (boîtes métalliques collectors).
Contrairement à Nike, qui abandonne son nom en 1995 pour ne garder que le Swoosh, Benco conserve son slogan jusqu’aux années 2000, preuve de sa pérennité culturelle.
🏆 Héritage : Pourquoi a-t-il disparu ?
Dans les années 2000, Nutrial (propriétaire de Benco et Banania) recentre sa communication sur la qualité gustative et l’équilibre nutritionnel. Le slogan est jugé trop décalé face aux tendances healthy. Pourtant, son héritage persiste :
- Il influence des campagnes comme “C’est quand le bonheur ?” de Lactel, jouant sur l’ellipse narrative.
- Banania réutilise des variations thématiques (“Quand on l’a goûté, on y revient encore”).
💎 L’ADN d’un mythe publicitaire
“Quand il n’y en a plus, il y en a encore !” résume l’art du slogan parfait : ancré dans la culture populaire, porteur d’émotion, et intemporel. Benco a transformé une expression proverbiale en un pilier de son identité, capitalisant sur l’insouciance des Trente Glorieuses. Si la consommation responsable a relégué ce message d’abondance, sa force évocatrice reste une référence dans l’histoire du marketing alimentaire.
Aujourd’hui, Benco mise sur la nostalgie en rééditant des boîtes vintage – preuve que le slogan vit encore… dans nos mémoires 🍫.
➜ Pour explorer les archives publicitaires de Benco : banania.fr/lhistoire.