Dans l’univers de la nutrition animale, peu de slogans ont incarné une marque avec autant de constance que « L’ami des bêtes » pour Purina. Apparu au début du XXe siècle, cette promesse dépasse le simple argument marketing : elle résume l’ADN d’une entreprise née en 1894 de la vision de William H. Danforth. Alors que Purina évoluait d’un fournisseur d’aliments pour bétail à un géant des aliments pour animaux de compagnie, ce slogan a ancré sa réputation de bienveillance scientifique. Mais d’où vient cette phrase devenue iconique ? Comment a-t-elle survécu aux révolutions du secteur ? Plongée dans l’histoire méconnue d’un slogan publicitaire emblématique qui a façonné la relation entre l’humain et l’animal.
1. Genèse d’un Slogan Visionnaire (1894-1904)
La création de Purina coïncide avec un tournant sociétal : les animaux quittent les fermes pour entrer dans les foyers. En 1894, William H. Danforth fonde la Robinson-Danforth Commission Company (future Ralston Purina) avec une conviction : « Les hommes et les animaux ensemble enrichissent la vie ». Le slogan « L’ami des bêtes » émerge vers 1904, alors que la marque lance ses premiers sacs à damier rouge et blanc – un logo conçu pour symboliser transparence et qualité dans un marché peu régulé.
L’anecdote fondatrice : Selon les archives, Danforth aurait inspiré le slogan après avoir observé un fermier parler à son chien comme à un confident. « Si nos produits sont leurs alliés, nous devons être les leurs » aurait-il déclaré à ses équipes. Une philosophie matérialisée par la création en 1920 du premier centre de recherche en nutrition animale au monde.
2. Décryptage Sémantique : Les Mots qui Parlent aux Cœurs
- « Ami » : Évoque la loyauté et l’affection réciproque, rompant avec une approche utilitaire des animaux.
- « Bêtes » : Terme alors courant pour désigner les animaux domestiques, il humanise le discours sans anthropomorphisme excessif.Pourquoi ça marche ? Le slogan mise sur l’émotion plutôt que la technicité, positionnant Purina comme un intermédiaire bienveillant entre l’humain et l’animal.
3. Campagnes Cultes : Du Print au Street Marketing
Les Pionnières (Années 1950-70)
- Support : Affiches et radios mettant en scène des vétérinaires blancs coat vantant les croquettes Dog Chow (premier aliment extrudé en 1956).
- Message : « Nourrir comme un ami nourrirait » – un appel à la confiance dans une ère d’industrialisation massive.
L’Innovation Moderne (2019) : Le « Street-Vet »
Campagne Pro Plan (McCann Paris) : Des panneaux urbains analysant l’urine des chiens pour détecter des maladies et recommander des produits Purina. Prix remportés : Lion d’Or à Cannes, Epica d’Or.Impact : Une déclinaison technologique du slogan originel – l’ami devient aussi protecteur.
4. Impact Économique et Culturel : Un Slogan Transformateur
- Ventes : Le positionnement « d’allié » a permis à Purina de capter 30% du marché français des aliments premium (source : rapport Nestlé 2023).
- Culture Populaire :
- Parodies célèbres : « L’ennemi des bourses » (Canard Enchaîné, 2017) critique des prix élevés.
- Adaptations locales : « Pets’ Best Friend » aux États-Unis, « Amigo dos Bichos » au Brésil.
- Sociétal : Le slogan a inspiré des programmes comme Pets at Work (animaux en entreprise) ou le Prix Better With Pets soutenant des refuges.
5. Héritage : Pourquoi ce Slogan Résiste-t-il au Temps ?
Malgré l’évolution des communications (digital, réseaux sociaux), « L’ami des bêtes » reste utilisé car :
- Flexible : Il s’adapte aux innovations (ex : aliments anti-allergènes LiveClear en 2020).
- Credible : Étayé par 125 ans de recherche (ex : découverte sur la taurine en 1987).
- Unificateur : Il transcende les marques du groupe (Friskies, Pro Plan, Gourmet).
Le saviez-vous ?Le damier rouge et blanc, créé en 1896, était un code visuel pour rappeler la « pureté » (Purina = « Where Purity is Paramount »). Un symbole encore présent sur tous les emballages.
Plus qu’un Slogan, une Éthique
En 12 décennies, « L’ami des bêtes » est passé d’un argument commercial à un manifeste philosophique pour Purina. Il résume une démarche où science et empathie fusionnent : des études sur la longévité canine (14 ans de recherche) aux croquettes contre l’épilepsie (en collaboration avec le Royal Veterinary College). Alors que le marché des aliments pour animaux de compagnie devient ultra-concurrentiel, ce slogan reste un rempart contre le greenwashing et les promesses creuses.
Son secret ? Avoir toujours lié innovation et bienveillance, comme le prouve le Purina Institute (2018), dédié à la science ouverte. Dans un monde où 9 224 chats et chiens sont abandonnés chaque année en Suisse, être « l’ami des bêtes » implique aussi de défendre l’adoption responsable. Ultime preuve de sa pertinence : des concurrents comme Pedigree (« Pour l’amour des chiens ») ou Royal Canin (« Pour que votre chien fasse le plus beau des métiers : chien ») ont repris ce registre émotionnel… sans jamais égaler son héritage.
Purina rappelle ainsi qu’un slogan publicitaire emblématique ne se limite pas à vendre – il engage. Et c’est pourquoi, à l’ère du bien-être animal, cette petite phrase résonne plus fort que jamais.