Ben & Jerry’s a transformé la simple dégustation de crème glacée en un acte d’engagement citoyen. Depuis ses débuts modestes dans une station-service rénovée de Burlington, dans le Vermont, la marque a érigé l’activisme social et environnemental au cœur de son identité. Le slogan « Changer le monde, une cuillère à la fois » incarne cette philosophie unique, faisant de chaque pot de glace un vecteur de progrès social. Cet article explore l’histoire, la signification et l’impact de ce slogan publicitaire emblématique, qui dépasse largement le cadre traditionnel du marketing pour s’inscrire dans une démarche authentique et engagée. Nous décortiquerons son origine, son message et son influence sur la marque et la société, tout en analysant comment Ben & Jerry’s a réussi à concilier succès commercial et activisme militant.
Contexte historique et origine du slogan
Les débuts de Ben & Jerry’s
L’aventure Ben & Jerry’s commence en 1978 lorsque deux amis d’enfance, Ben Cohen et Jerry Greenfield, décident d’ouvrir une boutique de crème glacée à Burlington, dans le Vermont. Avec un investissement initial de 12 000 dollars et une formation de 5 dollars en fabrication de glace par correspondance, ils transforment une ancienne station-service en lieu culte pour les amateurs de desserts glacés. Dès le départ, leur approche se distingue par une recherche de qualité exceptionnelle (avec des glaces superpremium à haute teneur en matières grasses) et une implication dans les causes sociales.
L’émergence du slogan
Bien que la date exacte de création du slogan « Changer le monde, une cuillère à la fois » ne soit pas documentée dans les résultats de recherche, il reflète parfaitement la mission sociale que les fondateurs ont insufflée à l’entreprise dès ses débuts. Dès 1985, la Ben & Jerry’s Foundation est créée, reversant 7,5 % des bénéfices pré-taxes à des projets communautaires. Ce slogan est apparu progressivement comme une synthèse naturelle de leur philosophie d’entreprise, probablement dans les années 1990 ou 2000, pour communiquer leur engagement auprès du grand public.
Analyse du message et décryptage sémiologique
Signification et pertinence
Le slogan « Changer le monde, une cuillère à la fois » véhicule une idée simple mais puissante : chaque action, même modeste, contribue à un changement global. La cuillère symbolise à la fois le produit (la glace) et l’action individuelle, tandis que changer le monde renvoie aux ambitions sociétales et environnementales de la marque. Ce choix de mots est pertinent car il rend l’activisme accessible et concret, l’associant au plaisir de déguster une glace.
Une analyse sémiologique approfondie
- Changer le monde : Cette formule impérative évoque l’ambition et l’urgence, rappelant les grands mouvements sociaux. Elle positionne la marque comme un acteur du progrès sociétal.
- Une cuillère à la fois : L’expression suggère la progressivité et l’accumulation d’actions positives. La cuillère, objet du quotidien, devient un symbole d’engagement individuel.
- La concision du slogan le rend facilement mémorisable, à l’instar d’autres slogans publicitaires emblématiques comme « Just Do It » de Nike.
Impact sur la marque et stratégie de communication
Renforcement de l’image de marque
Ce slogan a consolidé l’identité de Ben & Jerry’s comme entreprise militante et socialement responsable. Contrairement à des marques traditionnelles, Ben & Jerry’s intègre l’activisme dans son modèle économique, soutenant des causes comme les droits LGBTQ+, la justice climatique ou les droits des migrants. Cette authenticité a renforcé la fidélité des consommateurs, en particulier auprès des générations soucieuses de l’impact social des entreprises.
Campagnes publicitaires et supports
Les campagnes de Ben & Jerry’s ont régulièrement mis en avant ce slogan à travers des actions concrètes :
- Support à des causes sociales : En 2015, des millions de pots portaient le message « Refugees Welcome » pour soutenir les migrants.
- Engagement politique : La marque a rebaptisé sa glace Chubby Hubby en Hubby Hubby pour célébrer la légalisation du mariage homosexuel dans le Vermont.
- Utilisation de supports multiples : Le slogan apparaît sur les emballages, dans les réseaux sociaux, et lors d’événements comme le Free Cone Day .
Impact économique et sociétal
Influence sur les ventes et la notoriété
L’engagement sociétal de Ben & Jerry’s a contribué à son succès commercial. Entre 1987 et 1994, le chiffre d’affaires est passé de 30 à 150 millions de dollars. Bien que cet impact ne soit pas uniquement attribuable au slogan, il a renforcé la différenciation de la marque dans un marché concurrentiel. Aujourd’hui, Ben & Jerry’s est une filiale d’Unilever tout en conservant son indépendance opérationnelle et éthique.
Impact culturel et sociétal
Le slogan « Changer le monde, une cuillère à la fois » est devenu un mantra pour les consommateurs engagés. Il a influencé la culture populaire en normalisant l’activisme corporate et en inspirant d’autres entreprises à intégrer des messages sociaux dans leur communication. La marque n’hésite pas à prendre position sur des sujets controversés, comme le retrait des territoires palestiniens occupés en 2021, ce qui a parfois généré des polémiques mais aussi consolidé son image authentique.
Déclinaisons, adaptations et héritage
Traductions et adaptations
Bien que le slogan soit principalement utilisé en anglais (« Change the world, one spoonful at a time »), il a été adapté dans diverses langues pour les marchés internationaux. En France, par exemple, il est resté identique pour conserver son impact. Sa concision le rend facilement traduisible sans perdre sa force.
Parodies et détournements
Comme tout slogan publicitaire emblématique, il a été parodié, preuve de sa notoriété. Par exemple, des détournements humoristiques circulent sur les réseaux sociaux, associant la cuillère à d’autres causes ou produits. Ces parodies, bien que non documentées en détail dans les sources, attestent de sa place dans la culture populaire.
Héritage et pérennité
Ce slogan reste plus que jamais d’actualité. Ben & Jerry’s continue de l’utiliser pour promouvoir ses engagements, comme la transition vers des ingrédients non OGM ou le soutien aux mouvements Black Lives Matter . Il a influencé une nouvelle génération de marques qui cherchent à allier profit et impact sociétal, prouvant qu’une entreprise peut être à la fois rentable et militante.
Le slogan « Changer le monde, une cuillère à la fois » résume parfaitement l’essence de Ben & Jerry’s : une entreprise qui place l’activisme social et environnemental au cœur de son modèle. Depuis ses débuts dans une station-service du Vermont jusqu’à son statut de filiale d’Unilever, la marque a constamment utilisé sa plateforme pour défendre des causes progressistes, que ce soit en soutenant les droits LGBTQ+, en s’opposant aux OGM, ou en défendant les migrants. Ce slogan n’est pas qu’un outil marketing ; il est le reflet d’une conviction profonde que les entreprises ont un rôle à jouer dans la société. Son impact va au-delà de la simple notoriété de marque : il a inspiré des millions de consommateurs à voir dans leurs choix quotidiens des opportunités d’engagement. Dans un monde où les défis sociaux et environnementaux sont plus pressants que jamais, Ben & Jerry’s rappelle que chaque action compte, même la plus petite, comme déguster une cuillère de glace.