Ricola, l’emblématique fabricant suisse de bonbons aux herbes, a bâti son identité sur une promesse simple et puissante : « Naturellement suisse ». Ce slogan publicitaire emblématique ne représente pas seulement une signature marketing, mais incarne l’essence même d’une entreprise dont l’histoire, les valeurs et les produits sont profondément enracinés dans les traditions helvétiques et le respect de la nature. À travers ces quelques mots, Ricola exprime toute son authenticité et son engagement envers la qualité, forgeant un lien de confiance indéfectible avec ses consommateurs à travers le monde.
Le contexte historique : des Alpes suisses au monde entier
L’histoire de la marque Ricola commence en 1930 lorsque Emil Richterich, un maître boulanger de Laufen en Suisse, rachète une petite boulangerie et commence à produire des confiseries. La véritable innovation arrive une décennie plus tard, en 1940, quand Richterich expérimente les vertus médicinales des plantes et crée la première pastille aux herbes Ricola, composée d’un mélange unique de 13 herbes des Alpes suisses. Cette recette, restée quasiment inchangée pendant plus de 80 ans, constitue le fondement de l’identité de la marque.
Le nom « Ricola » n’apparaît officiellement qu’en 1967, formé à partir de l’abréviation de « Richterich & Compagnie Laufen ». C’est dans les années 1970 que la marque entame son expansion internationale, s’exportant vers le Japon, les États-Unis et d’autres marchés asiatiques. Cette période coïncide avec le développement des premières campagnes publicitaires télévisées qui mettent en scène l’univers montagnard suisse, posant les bases de ce qui deviendra plus tard la signature « Naturellement suisse ».
L’analyse du message : entre authenticité et origine géographique
Le slogan publicitaire « Naturellement suisse » fonctionne sur plusieurs niveaux sémantiques et émotionnels. Il établit un lien direct entre les produits et leur origine géographique, un gage de qualité et d’authenticité dans l’esprit des consommateurs. La Suisse évoque traditionnellement la pureté, la précision et le respect de l’environnement, autant de valeurs que la marque souhaite associer à ses produits.
D’un point de vue émotionnel, le slogan cherche à transmettre un sentiment de confiance, de naturalité et de tradition. Il suggère que les produits Ricola sont élaborés selon des méthodes respectueuses de l’environnement, avec des ingrédients purs issus des paysages alpins suisses. Cette promesse répond à une attente croissante des consommateurs pour la transparence et l’authenticité dans leurs choix de consommation.
Une approche sémiologique décryptée
Une analyse sémiologique de ce slogan de marque révèle la richesse de sa construction :
- Le terme « Naturellement » fonctionne comme un adverbe à double sens : il indique à la fois l’évidence (« bien sûr que c’est suisse ») et le caractère naturel des produits. Il évoque implicitement l’absence de produits chimiques, de pesticides et d’herbicides utilisés dans la culture des herbes, un engagement que Ricola a formalisé dès 1985 en partenariat avec des agriculteurs suisses cultivant selon les standards écologiques Bio Suisse.
- Le mot « suisse » agit comme un puissant vecteur symbolique. Au-delà de l’origine géographique, il active tout un imaginaire collectif associé à la Suisse : la pureté des Alpes, le savoir-faire artisanal, la rigueur qualitative et la fiabilité. Dans l’esprit des consommateurs, cette origine constitue un gage d’excellence et d’authenticité.
La concision du slogan – seulement deux mots – renforce sa mémorisation et son impact, suivant les principes des meilleurs slogans publicitaires qui savent condenser en peu de mots l’essence d’une marque.
L’impact sur la marque : construction d’une identité forte
L’utilisation cohérente et prolongée du slogan « Naturellement suisse » a considérablement contribué à forger l’identité de Ricola comme marque authentique et fiable. Cette signature a permis à l’entreprise de se différencier dans un marché concurrentiel des confiseries et des produits de santé, en mettant en avant son ancrage territorial et son engagement environnemental.
Le slogan a accompagné la croissance internationale de Ricola, qui exporte aujourd’hui ses produits dans plus de 50 pays à travers le monde. Cet engagement envers des pratiques durables a été couronné par l’obtention de la certification B Corporation, reconnaissant officiellement les hautes standards sociaux et environnementaux de l’entreprise.
Les campagnes publicitaires : entre tradition et modernité
Les campagnes publicitaires portant le slogan « Naturellement suisse » ont habilement mêlé tradition helvétique et éléments de modernité. Pendant des décennies, Ricola a utilisé dans ses spots télévisés le célèbre cri « Riii-co-la! » poussé par des montagnards soufflant dans un alphorn, un instrument traditionnel suisse. Ces publicités, mettant en scène des paysages alpins préservés, ont considérablement renforcé l’association entre la marque et son origine géographique.
Ricola a démontré sa capacité à moderniser sa communication tout en restant fidèle à ses valeurs fondamentales en nommant l’acteur sud-coréen Park Seo Jun comme ambassadeur de la marque pour l’Asie. Cette campagne, articulée autour du concept « Breathe In Nature with Ricola », visait à rajeunir l’image de la marque tout en réaffirmant son engagement nature. Le choix de cet ambassadeur repose sur sa popularité, son charisme et son image à la fois friendly et personable, correspondant parfaitement à l’identité de marque terre-à-terre et amoureuse de la nature que véhicule Ricola.
Impact économique et sociétal
Sur le plan économique, la stratégie de communication centrée sur l’authenticité et l’origine suisse a soutenu la croissance constante de Ricola. L’entreprise, qui reste une affaire familiale gérée par la quatrième génération de la famille Richterich, a atteint un chiffre d’affaires de 307,2 millions de francs suisses en 2016 et emploie plus de 400 collaborateurs.
Sur le plan sociétal, Ricola a influencé la perception des produits naturels et des remèdes à base de plantes. La marque a contribué à populariser l’usage des herbes médicinales dans les confiseries, positionnant ses produits à l’intersection entre le plaisir gustatif et le bien-être santé. Son engagement en faveur de l’agriculture durable, avec plus de 100 fermes partenaires en Suisse cultivant selon des standards écologiques stricts, a également établi une référence en matière de responsabilité environnementale dans le secteur.
Adaptations et héritage
Si le slogan « Naturellement suisse » reste indissociable de l’identité de Ricola, la marque a su développer d’autres signatures adaptées à des contextes spécifiques. Le slogan « Breathe In Nature with Ricola » utilisé dans la campagne asiatique en est un exemple récent, reprenant les mêmes valeurs fondamentales sous une formulation différente, mieux adaptée au marché international.
La longévité exceptionnelle de l’identité visuelle de Ricola, avec un logo resté quasiment inchangé depuis les années 1930, renforce la cohérence de ce positionnement. La récente modernisation du logo en 2021 a été subtile, conservant l’essentiel de l’identité visuelle tout en l’actualisant avec un vert légèrement plus vif et un dessin de caractères plus aéré. Cette stabilité visuelle participe à la construction de la confiance et à la reconnaissance immédiate de la marque, autant d’éléments qui renforcent l’impact du slogan « Naturellement suisse ».
Le pouvoir d’une promesse authentique
Le slogan publicitaire emblématique « Naturellement suisse » représente bien plus qu’une simple signature marketing pour Ricola. Il incarne une promesse fondamentale faite aux consommateurs depuis des décennies : celle de produits authentiques, issus d’une tradition helvétique et élaborés dans le respect de la nature. Cette formulation concise et puissante a résisté à l’épreuve du temps precisely parce qu’elle reflète avec exactitude l’ADN profond de l’entreprise.
Contrairement à d’autres slogans célèbres comme le « Just Do It » de Nike, dont l’histoire du slogan révèle des origines inattendues liées à un condamné à mort, la force de « Naturellement suisse » réside dans sa transparence et sa littéralité. L’engagement de Ricola en faveur de la culture durable des herbes, formalisé dès 1985 avec des agriculteurs suisses pratiquant une agriculture écologique, donne une substance réelle à cette promesse publicitaire.
Dans un paysage marketing souvent marqué par le greenwashing et les allégations environnementales douteuses, la longévité et la crédibilité de ce slogan témoignent de l’importance d’ancrer les messages publicitaires dans la réalité des pratiques entrepreneuriales. L’histoire de Ricola nous rappelle que les slogans les plus efficaces ne sont pas nécessairement les plus créatifs ou les plus surprenants, mais ceux qui expriment avec justesse et authenticité l’essence d’une marque et ses engagements fondamentaux. Alors que les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de transparence et d’authenticité, le positionnement « Naturellement suisse » garde toute sa pertinence et continue de distinguer Ricola dans un marché mondialisé.