Dans l’univers très concurrentiel de la grande distribution, quelques mots peuvent suffire à transformer l’image d’une enseigne. Le slogan « Le vrai prix des bonnes choses » a joué un rôle clé dans la métamorphose de Lidl, la faisant passer du statut de simple hard-discounteur à celui de supermarché reconnu pour son rapport qualité-prix. Cet article retrace l’histoire du slogan emblématique, analyse les ressorts de son efficacité et son impact durable sur la perception de la marque.
Le contexte historique : un repositionnement stratégique
Au milieu des années 2010, Lidl faisait face à un défi de taille : la perception publique qui associait systématiquement prix bas à qualité médiocre. La marque devait convaincre les consommateurs que la qualité de ses produits rivalisait avec celle des grands noms de la distribution, sans pour autant renoncer à son positionnement agressif sur les prix. Ce contexte a conduit au lancement d’une nouvelle signature, soigneusement calibrée pour répondre à cette double exigence.
Bien que les recherches détaillées indiquent que le slogan « Big on quality, Lidl on price » a été officiellement lancé au Royaume-Uni en 2017, créé par l’agence TBWA\London, la version française « Le vrai prix des bonnes choses » s’inscrit dans la même stratégie globale de repositionnement de la marque à l’échelle internationale. Lidl cherchait à consolider ses acquis après le succès de sa campagne précédente, #LidlSurprises, qui visait déjà à corriger les idées reçues sur la qualité de ses produits. La marque était alors en pleine croissance, régulièrement qualifiée de « supermarché à la croissance la plus rapide » par les études de marché, et devait affiner son message pour continuer à séduire de nouveaux clients.
Les coulisses de la création : le travail méticuleux d’une copywriter
L’élaboration du slogan britannique, jumeau du slogan français, nous éclaire sur la rigueur créative derrière ces campagnes. C’est Ant Jackson, alors jeune copywriter chez TBWA\London, qui est à l’origine de la ligne « Big on quality, Lidl on price ». Elle décrit un processus d’écriture très méthodique : « Mon approche habituelle est de d’abord comprendre la demande, le public et la raison d’être. J’écris ensuite autant de formulations que possible jusqu’à ce qu’il ne reste plus aucune piste inexplorée. À partir de là, je révise, condense, affine et dresse une liste restreinte des meilleures options ».
Le choix s’est porté sur cette formule pour sa simplicité et son efficacité. Ant Jackson se souvient avoir aimé la ligne « en raison de sa simplicité. Vous pouvez avoir cinq ans ou 50 ans, et elle n’a besoin d’aucune explication ». Le jeu de mots avec le nom de la marque (Lidl, qui se prononce comme « little ») crée un effet de contraste mémorable et renforce l’identité de la marque. Contre toute attente, cette idée, présentée dans le cadre d’un brief relativement mineur pour une promotion tarifaire, a fini par devenir la signature principale de la marque pour des années.
Analyse du message et décryptage sémiologique
Le message et les émotions
Le slogan « Le vrai prix des bonnes choses » est une promesse à deux facettes. Il s’agit tout d’abord d’une affirmation de la qualité des produits – les « bonnes choses » – qui rompt avec le préjugé selon lequel le discount rime avec médiocrité. Ensuite, il réaffirme le fondamental de Lidl : le prix, mais un « vrai » prix, c’est-est-à-dire juste, sans surfacturation, correspondant à la valeur réelle du produit. Il transmet un sentiment de confiance et de justesse, flattant l’intelligence du consommateur qui fait un achat malin sans compromis sur la qualité.
Une analyse sémiologique mot à mot
- « Le vrai » : Cet adjectif est un marqueur de vérité et d’authenticité. Il sous-entend que les prix des concurrents seraient, eux, faux, artificiellement gonflés ou injustifiés. Il positionne Lidl en marque honnête et transparente.
- « prix » : C’est le mot central, le pilier historique de l’identité de Lidl. Il rappelle l’engagement initial de l’enseigne, tout en l’inscrivant dans une nouvelle dimension.
- « des bonnes choses » : Cette expression simple et chaleureuse se substitue à un terme plus technique comme « produits ». Elle évoque le plaisir, la satisfaction et la qualité de vie. Elle ancre le discours dans le quotidien et le concret des consommateurs, créant une proximité rassurante.
La force de ce slogan publicitaire emblématique réside dans son équilibre parfait et sa concision, une caractéristique essentielle pour un bon slogan selon les experts du branding.
L’impact sur la marque et étude de la campagne publicitaire
Un tournant dans la communication
L’adoption de ce slogan a marqué un tournant décisif dans la communication de Lidl. L’enseigne a résolument quitté le terrain purement promotionnel pour investir celui de la valeur et de la confiance. Cette nouvelle promesse de marque a été déployée de manière cohérente à travers tous les supports : télévision, radio, print (journaux, magazines, leaflets), affichage et digital. La campagne a contribué de manière significative à la transformation de l’image de Lidl, lui permettant de grignoter des parts de marché sur les grands acteurs établis que sont Tesco, Sainsbury’s, Asda et Morrisons.
Impact économique et perception de la marque
Sur le plan économique, cette stratégie de communication a porté ses fruits. Le travail de TBWA pour Lidl, couronné par le slogan, a été récompensé par un IPA Effectiveness Gold en 2018, preuve de son impact mesurable. Pendant la période où le slogan était actif, Lidl a été régulièrement désignée comme « la chaîne de supermarchés à la croissance la plus rapide » dans les classements de Kantar. Le slogan a joué un rôle clé dans l’augmentation de la notoriété de la marque et a contribué à modifier la perception des consommateurs, qui ont commencé à voir Lidl comme une destination de shopping où la qualité était au rendez-vous, et non plus seulement le prix.
L’héritage et la pérennité du slogan
Les déclinaisons et l’évolution
La puissance d’un bon slogan réside aussi dans sa capacité à être décliné et adapté. Si « Le vrai prix des bonnes choses » et son homologue britannique ont eu une longévité remarquable, la stratégie de communication de Lidl continue d’évoluer. Récemment, la marque a lancé une nouvelle identité de marque à l’échelle européenne, avec des slogans comme « Lidl, ça vaut vraiment le coup » ou la version internationale « It’s worth it ». Ces nouvelles signatures s’inscrivent dans la continuité de la promesse originelle, tout en cherchant à renforcer la dimension émotionnelle et le lien de confiance avec le consommateur.
Un héritage durable dans le paysage publicitaire
L’héritage de « Le vrai prix des bonnes choses » est considérable. Ce slogan publicitaire emblématique a démontré qu’un acteur de la grande distribution pouvait avec succès communiquer simultanément sur la qualité et le prix, sans sacrifier l’un au profit de l’autre. Il a influencé la manière dont les discounters abordent leur stratégie marketing, les poussant à mettre en avant la valeur perçue au-delà de la simple affiche promotionnelle. En humanisant la marque et en s’adressant à l’intelligence du consmateuracheteur, Lidl a réussi à se forger une image de marque solide et respectée, qui lui permet aujourd’hui de se développer avec succès dans de nouveaux domaines, comme le e-commerce.
Les mots qui ont transformé une enseigne
En définitive, le slogan « Le vrai prix des bonnes choses » fut bien plus qu’une simple signature publicitaire ; il a été l’outil d’une transformation profonde. En articulant avec génie son identé de discounter autour de l’impératif qualité, Lidl a réussi un pari marketing audacieux. Ce repositionnement n’aurait pas été possible sans une compréhension fine des attentes des consommateurs, de plus en plus à la recherche de valeur et de transparence. La création de ce slogan, fruit d’un processus rigoureux, a permis à la marque de s’adresser à une clientèle élargie, soucieuse de son budget sans être prête à transiger sur la qualité des produits.
L’analyse de ce cas d’école en marketing mix révèle toute la puissance d’un message clair et cohérent. L’impact sur les performances économiques de l’enseigne et sur sa perception dans la culture populaire est indéniable. Aujourd’hui, alors que Lidl déploie une nouvelle signature, l’esprit de « Le vrai prix des bonnes choses » perdure. Il a solidement ancré dans l’esprit du public l’idée que Lidl est une destination où le bon sens prime, où le consommateur fait un choix avisé et non un compromis. Cet héritage constitue un atout majeur pour l’enseigne alors qu’elle continue d’innover et de se développer, que ce soit en magasin physique ou sur la scène concurrentielle du e-commerce.