Pendant des décennies, le simple nom de Weight Watchers évoquait une méthode structurée, des réunions de groupe et une comptabilité minutieuse des points. Dans l’imaginaire collectif, la marque a bâti son empire sur la discipline et le contrôle. Pourtant, au cœur de cette mécanique bien huilée, un slogan publicitaire emblématique est venu adoucir le discours : « Quoi de plus naturel ? ». Cette phrase, apparemment simple, a joué un rôle crucial dans la stratégie de communication de l’entreprise. Elle cherchait à ancrer la perte de poids, souvent perçue comme une lutte ardue et artificielle, dans le registre de l’évidence et de la simplicité. Cet article plonge dans les coulisses de ce slogan mythique, analysant son message, son impact et la manière dont il a tenté de réconcilier rigueur et naturel dans l’univers souvent complexe des régimes amaigrissants.
Le contexte historique : humaniser la diététique
Pour comprendre la genèse du slogan « Quoi de plus naturel ? », il faut se replacer dans le contexte de l’époque. Fondée en 1963 par Jean Nidetch, Weight Watchers a connu un essor fulgurant en proposant un système basé sur le soutien communautaire et un programme alimentaire structuré. Dans les années 70 et 80, la marque est déjà un géant, mais elle doit constamment lutter contre l’image punitive et restrictive souvent associée aux régimes.
Le slogan est apparu comme une réponse stratégique à cet enjeu. La marque a alors choisi de mettre en avant non pas la privation, mais la simplicité et le bon sens retrouvé. L’objectif était clair : faire de la méthode Weight Watchers une approche logique et accessible, qui s’inscrit dans le cours normal de la vie, et non contre elle. Les premières campagnes publicitaires portant ce slogan mettaient souvent en scène des personnes « ordinaires » dans des situations du quotidien, partageant leurs succès autour d’aliments simples et reconnaissables, pour incarner cette idée de naturel.
L’analyse du message : entre évidence et réassurance
Le choix des mots dans le slogan « Quoi de plus naturel ? » est un coup de maître en psychologie marketing.
- « Naturel » : Ce terme est au cœur du message. Il évoque la santé, l’authenticité, l’absence de contraintes artificielles et une harmonie avec son corps. Il s’agit d’un puissant vecteur d’émotion positive, visant à rassurer le consommateur en lui disant que la méthode n’est pas un régime « contre-nature » mais un retour à une alimentation saine et équilibrée.
- « Quoi de plus » : Cette construction linguistique implique une évidence absolue, presque rhétorique. Elle ne laisse pas de place au doute : la solution proposée par Weight Watchers est la plus logique, la plus simple et la plus sensée qui soit. Elle sous-entend que toute personne raisonnable arriverait à la même conclusion.
Le slogan cherche ainsi à transmettre l’idée que perdre du poids avec Weight Watchers n’est pas une bataille complexe, mais un processus fluide et intuitif. Il humanise la démarche scientifique de comptage de points en l’enrobant dans un discours de bon sens.
Les coulisses de la campagne publicitaire
Si les anecdotes précises sur la création de ce slogan spécifique restent difficiles à tracer dans les archives publiques, on peut analyser la stratégie globale de la marque sur laquelle il s’est appuyé. Weight Watchers a, très tôt, compris le pouvoir de la communauté et du témoignage.
Les campagnes publicitaires de cette époque utilisaient massivement la télévision et la presse print. Elles mettaient en avant des « success stories » et, parfois, des personnalités pour incarner la réussite. Bien avant les partenariats médiatiques récents avec des stars comme Oprah Winfrey ou Robbie Williams pour la nouvelle identité WW, la marque utilisait déjà des figures rassurantes et populaires pour donner de la crédibilité à son message. Le slogan « Quoi de plus naturel ? » servait de fil conducteur à ces récits, créant une association d’idées forte entre la marque, l’efficacité et la simplicité retrouvée.
L’impact économique et sociétal
Ce slogan a contribué à solidifier l’image de Weight Watchers non pas comme une entreprise de régimes éphémères, mais comme un partenaire de vie fiable. En ancrant son programme dans la notion de « naturel », la marque a réussi à élargir son public au-delà des simples chercheurs de perte de poids rapide, touchant ceux qui étaient en quête d’un mode de vie plus sain et durable.
Sur le plan sociétal, ce discours a participé à la transformation de la culture des régimes. Il a aidé à faire passer l’idée qu’une alimentation saine pouvait – et devait – être intégrée de façon harmonieuse dans le quotidien, une philosophie que la marque a poussée encore plus loin des décennies plus tard avec son changement de nom pour WW, se repositionnant explicitement sur le bien-être global. Ce repositionnement, analysé par des médias comme la RTBF, marquait l’évolution de la marque vers une vision plus large, du simple régime à la quête d’un mieux-être complet, un héritage dont le slogan « Quoi de plus naturel ? » était en quelque sorte le précurseur.
L’héritage et la pérennité du slogan
Aujourd’hui, le slogan « Quoi de plus naturel ? » n’est plus au premier plan de la communication de la marque, désormais focalisée sur WW et son nouveau mantra « Wellness that Works » (Le Bien-être qui Marche) . Cependant, son héritage perdure. Il a posé une première pierre essentielle dans la construction de l’image de Weight Watchers : celle d’une approche raisonnable et accessible.
La puissance des mots de ce slogan et son analyse sémiologique restent une étude de cas passionnante pour les professionnels du marketing. Il démontre comment un message simple, bien calibré et chargé d’émotion positive, peut durablement influencer la perception d’une marque et s’ancrer dans la mémoire collective. Même si les campagnes modernes de WW mettent désormais en avant l’accès aux nouvelles technologies, aux médicaments sur ordonnance ou au coaching en ligne, le défi fondamental reste le même que celui relevé par le slogan historique : rendre une démarche complexe apparemment simple, évidente, et finalement, naturelle.
Un pont entre la rigueur et l’authenticité
En définitive, le slogan « Quoi de plus naturel ? » a été bien plus qu’un simple argument marketing au service de Weight Watchers. Il a constitué un élément stratégique fondamental pour adoucir l’image d’une marque dont le cœur de métier reposait sur la quantification et le contrôle. En associant son système à l’idée de naturel, la marque a réussi le pari de rendre son programme moins intimidant et plus désirable, en le présentant comme une évolution logique et saine plutôt que comme une rupture punitive. Ce slogan a marqué une étape cruciale dans l’histoire de la communication de l’entreprise, en tentant de réconcilier deux concepts a priori contradictoires : la discipline d’un régime amaigrissant structuré et la spontanéité d’une vie « naturelle ».
Son étude révèle toute la complexité de la création publicitaire et son pouvoir de modeler les perceptions. Alors que WW continue aujourd’hui son évolution vers le bien-être global, le parcours de ce slogan nous rappelle que les marques les plus résilientes sont celles qui savent ancrer leur proposition dans des valeurs humaines intemporelles. « Quoi de plus naturel ? » reste, à ce titre, un exemple frappant de la manière dont un message publicitaire peut transcender sa fonction commerciale pour s’inscrire dans le paysage culturel de son temps et poser les bases des stratégies futures. Il démontre que pour qu’une marque perdure, elle doit, tôt ou tard, trouver le moyen de parler non seulement à l’esprit de ses consommateurs, mais aussi à leur cœur et à leur quête de sens.