Dans le paysage du marketing alimentaire français, certains slogans transcendent leur simple fonction commerciale pour s’ancrer durablement dans la culture collective. « Mars, ça marche » est de ceux-là. Cette formule concise et percutante, associée à la célèbre barre chocolatée, n’a pas seulement rythmé les écrans de télévision pendant des décennies ; elle est devenue une véritable référence en matière de communication. Derrière ces trois mots apparemment simples se cache une stratégie publicitaire redoutablement efficace, une création soigneusement orchestrée et un message universel. Plonger dans l’histoire du slogan « Mars, ça marche », c’est revisiter un pan entier de la publicité française, comprendre les mécanismes de la persuasion et saisir comment une marque a réussi à se construire une identité aussi forte. Cet article vous propose de décrypter les coulisses de cette campagne légendaire, de son contexte historique à son héritage indélébile, en passant par une analyse sémiologique approfondie.
Le Contexte Historique : Une Marque en Quête d’une Nouvelle Énergie
Le slogan « Mars, ça marche » est apparu en 1982, une période charnière pour la marque Mars. Détenue par le groupe Mars Incorporated, la barre chocolatée était déjà un produit connu en France, mais elle devait faire face à une concurrence croissante et à une image qui nécessitait d’être rajeunie. La marque a fait appel à l’agence de publicité CLM/BBDO, réputée pour son approche créative et audacieuse. La situation de la marque à ce moment-là était celle d’un produit fiable, mais qui avait besoin d’une injection de modernité et de dynamisme pour capter l’attention des nouvelles générations. L’objectif était clair : positionner la barre Mars comme la source d’énergie rapide et efficace pour toutes les situations du quotidien, notamment pour les jeunes et les actifs. Les premières campagnes, diffusées massivement à la télévision, ont immédiatement mis en scène ce concept avec des spots montrant des personnages retrouvant leur vitalité après avoir consommé le produit.
Les Coulisses de la Création : L’Anecdote d’une Simplicité Géniale
Si l’on se penche sur les coulisses de la création, la genèse de ce slogan publicitaire emblématique relève presque du coup de génie. La légende veut que l’équipe créative de CLM/BBDO, dirigée par Jean-Paul Goude, ait cherché une formule qui associerait de manière indissociable le nom de la marque à une promesse positive et active. Le verbe « marcher » a été choisi pour son double sens, à la fois littéral – fonctionner, être efficace – et figuré – avancer, aller de l’avant. L’idée était de créer un jingle, une accroche musicale qui resterait dans les têtes. La force de ce slogan réside dans son jeu de mots parfait entre le nom du produit et l’action qu’il est censé provoquer. Cette association immédiate et mnémotechnique a rendu le message extrêmement facile à mémoriser. L’origine de cette création vise à rendre le contenu unique et fascinant, car elle démontre qu’un concept simple, bien exécuté, peut avoir une puissance bien supérieure à des messages publicitaires plus complexes.
L’Analyse du Message : La Promesse d’une Énergie Infaillible
Que signifie réellement le slogan « Mars, ça marche » ? Il transmet une idée de fiabilité, d’efficacité et de résultat garanti. Le message sous-jacent est le suivant : peu importe la situation de fatigue ou de baisse d’énergie, la barre Mars est la solution qui fonctionne à tous les coups. Il cherche à transmettre des émotions de confiance, de dynamisme et d’optimisme. Le choix des mots est d’une pertinence redoutable. L’utilisation du présent de l’indicatif (« marche ») confère une vérité universelle et intemporelle. La structure affirmative et concise ne laisse aucune place au doute. C’est une affirmation, un constat, presque un ordre bienveillant. Dans le secteur de la confiserie et des en-cas énergétiques, ce positionnement était parfait pour se différencier en promettant non pas du simple plaisir, mais une véritable utilité fonctionnelle.
L’Analyse Sémiologique : Décryptage d’une Formule Parfaite
Une analyse sémiologique poussée permet de décortiquer la puissance de ce slogan.
- « Mars » : Le nom de la marque est placé en position de sujet, ce qui le met immédiatement au centre de l’attention. Il est perçu comme un acteur, un agent de changement.
- « Ça » : Ce pronom démonstratif est extrêmement puissant par son flou. « Ça » peut tout désigner : votre énergie, votre journée, votre moral, votre capacité à relever un défi. Il permet à chaque consommateur de projeter sa propre expérience et ses propres besoins.
- « Marche » : Le verbe est le cœur de la promesse. Il symbolise le fonctionnement, la réussite, le mouvement et le progrès. C’est un impératif déguisé qui pousse à l’action. Sa concision et sa force évocatrice en font un mot-clé dans le secteur de l’agroalimentaire où la promesse de performance est primordiale.
L’ensemble forme un symbole de l’efficacité à l’américaine, teintée d’une simplicité typiquement française, ce qui a contribué à son immense succès.
L’Impact sur la Marque : Un Tournant dans l’Histoire de Mars
Le slogan « Mars, ça marche » a marqué un tournant décisif dans la communication de la marque. Il a construit une image extrêmement positive et fiable autour du produit. Avant cette campagne, Mars était une barre chocolatée parmi d’autres. Après, elle est devenue synonyme d’énergie et de vitalité. Ce slogan publicitaire emblématique a uniformisé le discours de la marque à travers tous ses supports, créant une cohérence et une reconnaissance immédiate. Il a indéniablement contribué à ancrer Mars comme un leader sur le marché des barres chocolatées, en lui conférant une personnalité de marque forte et distinctive.
L’Étude de la Campagne Publicitaire : Des Célébrités et des Médias
La campagne publicitaire ne s’est pas limitée au slogan ; elle a été un véritable phénomène médiatique. Pour incarner le dynamisme de la marque, Mars a fait appel à des célébrités de premier plan. Le rockeur Johnny Hallyday, icône intemporelle, a été l’un des visages les plus marquants, apportant son image de rebelle infatigable et énergique. Plus tard, la top model Claudia Schiffer a également prêté son image, associant le produit à la vitalité et au glamour. Les supports utilisés étaient principalement la télévision, avec des spots courts et percutants diffusés pendant les temps forts de l’audimat, et la publicité print dans les magazines. Les publicités les plus emblématiques mettaient en scène des personnages en pleine action (sport, travail, loisirs) qui, après une baisse de régime, retrouvaient immédiatement leur énergie après avoir croqué dans une barre Mars. Ces narrations simples et visuelles renforçaient le message avec une redoutable efficacité.
L’Impact Économique et Sociétal : Des Ventes et une Place dans la Culture
L’impact économique du slogan « Mars, ça marche » a été considérable. Il a contribué à une hausse significative et durable des ventes de la marque, en élargissant sa base de consommateurs et en fidélisant la clientèle existante. Sociétalement, le slogan est entré dans le langage courant. « Ça marche » est devenu une expression utilisée bien au-delà du produit, preuve de son ancrage dans la culture populaire. Il a influencé la perception de la marque en la positionnant comme un partenaire du quotidien, un petit coup de pouce indispensable pour « tenir » jusqu’au repas suivant. La marque Mars est devenue, grâce à ce slogan, une référence dans l’inconscient collectif français.
Les Déclinaisons et Adaptations : Preuve de sa Puissance Culturelle
La puissance et la mémorabilité du slogan se mesurent également à ses nombreuses adaptations et parodies. Preuve de son succès, il a été détourné, parodié et repris dans des contextes variés, du sketch comique à la conversation de tous les jours. Des émissions de télévision, des humoristes et même le grand public se sont approprié la formule pour l’appliquer à d’autres situations, souvent pour signifier qu’une chose fonctionne. Ces parodies, bien que déconnectées de la marque, sont la preuve ultime que le slogan avait atteint un statut d’icône culturelle. Même sans être utilisées directement par Mars, elles ont entretenu la notoriété de la formule originale.
L’Héritage et la Pérennité : Un Slogan qui a Évolué mais dont l’Esprit Perdure
Le slogan « Mars, ça marche » n’est aujourd’hui plus utilisé comme axe principal de communication de la marque. Il a été remplacé par d’autres accroches, comme « Mars, la journée est longue, croquez-la », s’adaptant à l’évolution des attentes des consommateurs et des réglementations publicitaires, notamment en matière de santé. S’il a disparu des écrans, c’est principalement pour moderniser le discours et éviter une lassitude. Cependant, son héritage est immense. Il a influencé des générations de publicitaires en démontrant l’efficacité des jeux de mots et des messages simples et positifs. L’histoire du slogan « Mars, ça marche » reste une étude de cas incontournable dans les écoles de commerce et les agences de publicité. Son influence sur les campagnes modernes est palpable dans la recherche constante d’une promesse simple, mémorable et en parfaite adéquation avec l’identité de la marque.
Le Slogan dans la Culture Populaire et son Influence Moderne
Au-delà des adaptations et parodies, le slogan « Mars, ça marche » est cité comme un exemple parfait de branding réussi. Il a prouvé qu’un bon slogan publicitaire n’est pas qu’une phrase ; c’est un actif stratégique qui, s’il est bien conçu, peut traverser les époques. Son influence se perpétue dans les campagnes modernes qui cherchent à créer un lien émotionnel fort et direct avec le consommateur, en utilisant des mécanismes similaires de simplicité et d’affirmation. Il reste, dans la culture populaire, le symbole d’une époque de la publicité télévisuelle où un message court pouvait devenir un phénomène de société.
L’analyse du parcours du slogan « Mars, ça marche » révèle toute la complexité et le génie qui peuvent se cacher derrière une formule publicitaire en apparence simple. De son contexte historique dans les années 80 à son impact économique indéniable, en passant par les coulisses de sa création, ce slogan publicitaire emblématique a su marquer son époque. Son analyse sémiologique montre comment le choix précis de chaque mot a contribué à forger un message d’une efficacité redoutable, promettant une énergie infaillible à ses consommateurs. La campagne publicitaire qui l’a porté, avec ses célébrités et ses spots devenus cultes, a ancré la barre Mars dans le quotidien des Français, bien au-delà du simple secteur de la confiserie. Les nombreuses adaptations et parodies dont il a fait l’objet sont la preuve la plus tangible de son incroyable pénétration dans la culture populaire. S’il a aujourd’hui cédé la place à d’autres messages, son héritage demeure vivace. « Mars, ça marche » reste une référence absolue en matière de communication, une leçon de marketing qui démontre que la puissance d’un slogan réside dans sa capacité à associer de manière indissociable le nom d’une marque à une émotion positive et à une promesse tenue. Il continuera, sans aucun doute, d’être étudié et admiré comme l’un des plus grands slogans publicitaires de l’histoire.