L’univers de la publicité regorge de phrases cultes, mais peu ont su incarner à ce point l’esprit d’une marque et d’une époque. « What Else » est bien plus qu’un simple slogan ; c’est une signature audacieuse, devenue indissociable de Perrier, l’eau pétillante au bulle iconique. Apparu dans les années 1990, ce message concis a transcendé la simple promotion d’un produit pour devenir un véritable phénomène culturel. Comment trois syllabes ont-elles pu capturer l’essence du chic et de la désinvolture à la française ? Cet article plonge au cœur de la genèse, du message et de l’héritage durable de ce jalon de l’histoire du slogan publicitaire. Nous explorerons les coulisses de sa création, son analyse sémiologique et son impact profond sur l’image de marque, tout en décryptant pourquoi, des décennies plus tard, il résonne encore avec autant de force.
Le Contexte Historique : Perrier à l’Aube des Années 1990
Pour comprendre l’émergence du slogan « What Else », il faut se replonger dans le contexte de Perrier à la fin des années 1980. La marque, déjà perçue comme une eau minérale premium et distinctive, fait face à une concurrence croissante. En 1990, une crise majeure éclate : une alerte au benzène conduit à un retrait mondial des bouteilles. Ce recall, bien que géré de manière responsable, ébranle la confiance des consommateurs. Le grand retour de Perrier sur le marché ne doit pas être un simple rattrapage, mais une réaffirmation puissante de son statut iconique. C’est dans ce climat de renaissance que les publicitaires cherchent un message fort, capable de reconquérir le cœur du public tout en modernisant l’image de la marque. Les premières campagnes portant le futur slogan « What Else » apparaissent ainsi comme un coup de maître, réaffirmant la singularité de Perrier avec une élégante arrogance.
Les Coulisses de la Création : L’Anecdote d’un Déjeuner Inspiré
La légende derrière la création du slogan « What Else » se veut à l’image de celui-ci : chic et décontractée. Selon une anecdote souvent rapportée, l’idée serait née lors d’un déjeuner entre le président de Perrier et ses publicitaires. Alors qu’on lui présentait diverses options de communication pour le grand retour de la marque, le dirigeant, convaincu de l’incomparable qualité de son produit, aurait simplement haussé les épaules et lancé, sur un ton presque fataliste : « Perrier… What else ? » (« Perrier… quoi d’autre ? »). Cette réaction spontanée, captant l’essence d’une supériorité si évidente qu’elle ne nécessite pas d’argumentation, fut immédiatement identifiée comme le message parfait. Cette origine, qu’elle soit exacte ou magnifiée par le récit, confère au slogan une authenticité rare. Elle ancre « What Else » non pas dans les calculs marketing les plus arides, mais dans la conviction passionnée d’un homme pour son produit, rendant son histoire unique et fascinante.
L’Analyse du Message : L’Art de la Supériorité Impliquée
Que signifie réellement « What Else » ? À la surface, c’est une question rhétorique : « Quoi d’autre ? ». Mais son génie réside dans les couches de sens qu’il implique. Il ne s’agit pas d’une affirmation directe (« Nous sommes les meilleurs »), mais d’une implication qui place le consommateur en position de tirer lui-même cette conclusion. Le message sous-jacent est : « Face à tant de perfection, toute autre alternative est superflue, voire impensable. » Il transmet un sentiment de confiance absolue, d’évidence et d’exclusivité. Ce choix de mots, en anglais, n’est pas anodin. Dans le paysage des boissons sans alcool et du soda en France, il apporte une touche d’internationalisme et de coolness, visant un public urbain, jeune et branché. « What Else » est un appel à l’intelligence du consommateur, une invitation à partager un secret : celui de l’ultime choix.
L’Analyse Sémiologique : Décryptage de Trois Mots Porteurs de Symboles
Une analyse sémiologique poussée de chaque terme révèle la puissance cachée de ce message publicitaire court.
- « What » (Quoi) : Ce mot ouvre sur l’interrogation et le champ des possibles. Il place l’audience dans une attente, créant un instant de suspens.
- « Else » (D’autre) : C’est le cœur du message. Il introduit la notion d’altérité, mais pour immédiatement la rejeter. Il symbolise tout ce qui n’est pas Perrier, et donc, tout ce qui est inférieur.
- La ponctuation absente : L’absence de point d’interrogation est cruciale. La phrase n’est pas une vraie question, mais une affirmation déguisée. Elle ne sollicite pas une réponse, elle l’impose.
La concision du slogan est sa plus grande force. Sa structure impérative, bien que non verbale, fonctionne comme un ordre élégant : « Prends Perrier, et ne cherche pas ailleurs. » Elle véhicule des symboles de modernité, de globalisation (par l’anglais) et d’une supériorité si naturelle qu’elle se passe de longs discours.
L’Impact sur la Marque : Le Slogan qui a Redéfini l’Image de Perrier
L’arrivée de « What Else » a marqué un tournant décisif dans la communication de marque de Perrier. Il a contribué à ancrer l’idée que boire un Perrier n’était pas simplement se désaltérer, mais faire un choix de vie, afficher un certain style. Le slogan a modernisé l’image de la marque, la faisant passer d’un produit de gastronomie un peu traditionnel à un accessoire de mode, incontournable dans les soirées branchées et les cafés parisiens. Il a consolidé son positionnement sur le marché des eaux plates et gazeuses comme le summum du chic décontracté. Ce fut un vecteur puissant de notoriété de la marque, permettant à Perrier de surmonter la crise de 1990 et de retrouver, voire de dépasser, son statut légendaire.
L’Étude de la Campagne Publicitaire : L’Ère du Chic et des Célébrités
La campagne « What Else » ne se résumait pas à un slogan ; c’était un univers cohérent et sophistiqué. Perrier a eu l’intelligence d’associer sa marque à des célébrités au charisme unique, qui incarnaient parfaitement cet esprit. La figure la plus emblématique en fut sans conteste l’acteur français Romain Duris. Dans une série de spots télévisés et de visuels print devenus cultes, il incarnait un jeune homme cool, insouciant et légèrement impertinent, qui répondait « What Else » à toutes les situations, le visage barré d’un sourire malicieux. Cette incarnation a donné une chair et une personnalité au slogan. Les publicités, souvent teintées d’humour et de non-conformisme, étaient diffusées à la télévision et déclinées en affiches dans les rues, créant une omniprésence élégante. Le marketing de contenu de l’époque, bien que moins digital qu’aujourd’hui, reposait sur cette forte identité visuelle et narrative.
L’Impact Économique et Sociétal : Des Ventes et une Empreinte Culturelle
L’impact économique fut significatif. La campagne « What Else » a grandement contribué à la reprise spectaculaire des ventes après la crise, permettant à Perrier de reconquérir ses parts de marché. Sociétalement, le slogan est entré dans le langage courant. « What Else » est devenu une expression passe-partout, utilisée pour ponctuer une conversation, signifiant « Évidemment ! » ou « Que veux-tu de plus ? ». Il a influencé la perception de la marque dans le monde, exportant l’image d’une France audacieuse, stylée et un peu impertinente. Ce n’était plus seulement une eau gazeuse, c’était un accessoire de mode, un symbole d’appartenance à une tribu urbaine et branchée.
Les Déclinaisons et Adaptations : Preuve de sa Puissance Culturelle
La véritable puissance d’un slogan se mesure aussi à sa capacité à être détournée, parodiée et adaptée. « What Else » a connu un nombre incalculable de parodies publicitaires et d’adaptations dans la culture populaire. Des émissions de télévision, des dessinateurs de presse et des internautes se sont emparés de la formule pour la décliner sur tous les tons, souvent avec humour. Ces réappropriations, bien que souvent éloignées de l’univers initial de la marque, sont la preuve irréfutable de sa mémorisation et de son ancrage dans l’inconscient collectif. La marque elle-même a parfois joué avec son slogan, créant des variations contextuelles qui en entretenaient la fraîcheur, prouvant sa formidable pérennité du slogan.
L’Héritage et la Pérennité : Un Slogan qui a Marqué les Esprits
Si « What Else » n’est plus le fer de lance officiel de la communication de Perrier aujourd’hui, son héritage reste vivace. Il a progressivement évolué pour laisser place à de nouveaux messages, la marque devant continuer à se réinventer face aux nouvelles tendances de consommation et à la concurrence acharnée dans le secteur des boissons sans alcool. Cependant, son influence sur les campagnes de publicité modernes est indéniable. Il a prouvé que l’understatement, l’implication et l’humour pouvaient être plus efficaces que l’affirmation brute. « What Else » reste, dans la mémoire collective, l’exemple parfait du slogan qui n’a pas besoin de crier pour se faire entendre. Il demeure un cas d’école en marketing et en stratégie de marque, étudié pour son efficacité et son élégance.
Le Slogan dans la Culture Populaire et son Influence
L’empreinte de « What Else » dans la culture populaire est indélébile. Il dépasse largement le cadre de la publicité pour Perrier pour s’imposer comme une référence. Son influence se perçoit dans les campagnes modernes qui misent sur la confidence et l’intelligence du public plutôt que sur la démonstration agressive. En définitive, « What Else » est bien plus qu’un outil marketing ; c’est une pièce maîtresse de l’histoire de la publicité française. Il raconte une époque, une attitude et la conviction qu’un produit peut être si exceptionnel que son nom seul, accompagné de deux petits mots, suffit à faire naître le désir. Il a transformé une simple eau minérale en un objet de désir et en un outil de communication génial.
L’Élégante Arrogance de « What Else », un Legacy Intemporel dans l’Histoire de la Publicité
En définitive, le parcours du slogan « What Else » pour Perrier offre une masterclass en matière de communication branding. Son apparition, à un moment charnière pour la marque, a démontré une compréhension profonde non seulement des mécanismes du marché, mais aussi de la psychologie du consommateur. En choisissant l’implication plutôt que l’affirmation, la confiance plutôt que l’auto-promotion bruyante, Perrier a réussi à créer un dialogue complice avec son public. L’analyse sémiologique nous révèle comment trois mots, savamment choisis et agencés, ont pu porter un message de supériorité si absolue qu’elle en devenait évidente. La campagne publicitaire dans son ensemble, portée par des visages emblématiques et un ton résolument moderne, a ancré ce message dans la réalité du quotidien, faisant de la bouteille verte un accessoire de style. L’impact économique fut au rendez-vous, permettant une reconquête commerciale spectaculaire, tandis que son impact sociétal se mesure à son entrée dans le langage courant et les nombreuses parodies qui ont suivi, preuve ultime de sa notoriété. Aujourd’hui, bien que la marque ait tourné la page, l’héritage de « What Else » demeure plus que jamais d’actualité. Il rappelle aux créatifs et aux stratèges que la puissance ne réside pas toujours dans le volume, mais parfois dans la subtilité d’une question rhétorique. Il reste, et restera probablement pour longtemps, l’un des slogans publicitaires les plus brillants, élégants et efficaces jamais créés, une véritable leçon d’efficacité publicitaire et un jalon indétrônable dans l’histoire du marketing moderne.