Le patrimoine de la mode britannique compte des noms prestigieux qui ont traversé les siècles. Aquascutum est de ceux-là. Cette maison fondée à Londres est célèbre pour avoir inventé le premier imperméable et avoir habillé l’élite et les têtes couronnées. Son histoire, riche d’innovation et d’élégance, est aussi marquée par des défis financiers et des tentatives de renouveau. Cet article retrace le parcours de cette marque au destin mouvementé, son héritage et sa quête d’une place dans la mode contemporaine.
L’origine de la marque Aquascutum remonte à 1851, fondée à Londres par John Emary. Le nom, d’origine latine, signifie « bouclier d’eau » (« aqua » – eau, « scutum » – bouclier), en référence à son invention révolutionnaire : un tissu imperméable. Le fondateur a ainsi créé une entreprise basée sur l’innovation technique au service de l’élégance pratique. L’historique d’Aquascutum est glorieux : fournisseur de l’armée britannique pendant la guerre de Crimée, créateur du fameux trench coat, et habilleur de figures iconiques comme Winston Churchill et Humphrey Bogart. L’évolution a été plus difficile à la fin du XXe siècle, avec des changements de propriétaires fréquents et des difficultés à se repositionner face à des concurrents comme Burberry.
L’importance d’Aquascutum dans son secteur est historique. La marque est un pionnier du vêtement technique et chic, ayant pratiquement inventé la catégorie du trench coat urbain. Son impact sur le style britannique est indéniable. Ses best-sellers étaient et restent ses trench coats et ses manteaux en laine de qualité. Son public cible traditionnel est une clientèle aisée, masculine et féminine, cherchant un vêtement intemporel de grand luxe.
La stratégie marketing et communication d’Aquascutum s’est toujours appuyée sur son héritage britannique, son savoir-faire et son association avec l’histoire. Son identité visuelle – le logo au chevalier et au bouclier – rappelle ses origines et sa vocation protectrice. La marque n’a pas de slogan aussi connu que celui de Burberry, mais communiquait sur son excellence et son authenticité. Sa concurrence directe était et reste Burberry, mais aussi d’autres maisons de luxe britanniques.
Paragraphe sur les slogans et campagnes publicitaires
Aquascutum a bâti sa légende sur une communication discrète mais élitiste, s’appuyant sur son prestige historique plutôt que sur des slogans publicitaires grand public. La marque communiquait traditionnellement par le bouche-à-oreille des cercles aristocratiques et via une publicité print très sophistiquée dans des magazines de luxe. Ses campagnes mettaient en scène l’élégance discrète et le savoir-vivre à l’anglaise, souvent photographiées dans des décors londoniens emblématiques. Le message sous-jacent était celui d’une qualité intemporelle et d’un art de vivre, plutôt que sur la mode éphémère. Ces dernières décennies, alors que la marque traversait des difficultés, ses campagnes ont tenté de rajeunir son image, en collaborant avec des photographes de mode contemporains et en utilisant des mannequins plus jeunes, tout en rappelant constamment son héritage de 1851 et son statut d’inventeur de l’imperméable. La présence sur les réseaux sociaux a été utilisée pour partager des extraits de son histoire riche. Cette stratégie de publicité axée sur la patrimonialisation a cependant eu du mal à rivaliser avec le marketing plus agressif et « hype » de ses concurrents, contribuant à son déclin relatif.
Perspectives d’évolution et projets
Les perspectives d’évolution pour Aquascutum sont aujourd’hui incertaines. La marque a été placée en administration (équivalent de la faillite) en 2019 et ses actifs, dont le nom et les archives, ont été rachetés par le groupe de marques de vêtements Regent’s Gate. Le principal projet actuel semble être la gestion de la licence pour les produits et la relance potentielle de la marque. L’exploration de nouveaux marchés, notamment en Asie où le patrimoine britannique est valorisé, pourrait être une piste. Cependant, sans une vision créative forte et des investissements significatifs, il est difficile de voir une résurrection à la hauteur de son glorieux passé. La marque existe toujours en tant qu’entité, mais son avenir en tant que maison de couture active est en suspens.
Aquascutum incarne la quintessence du luxe britannique traditionnel : discret, technique et ancré dans l’histoire. Son héritage en tant qu’inventeur de l’imperméable et fournisseur des grandes figures du XXe siècle est indéniablement prestigieux. Cependant, son incapacité à naviguer avec succès dans les eaux tumultueuses de la mode moderne, marquée par le marketing global et le renouvellement constant, a conduit à son déclin. Son histoire sert de rappel : dans le monde de la mode, un patrimoine riche n’est pas une garantie de pérennité ; il doit être constamment réinterprété, raconté et valorisé pour rester pertinent. L’avenir d’Aquascutum, s’il existe, résidera dans la capacité de ses nouveaux propriétaires à réveiller ce géant endormi en trouvant un équilibre entre l’honneur de son passé et les exigences du présent, pour que ce « bouclier d’eau » puisse de nouveau protéger une nouvelle génération d’élégants.