Depuis près d’un siècle, Haribo incarne la magie de l’enfance et la gourmandise partagée. Derrière ses célèbres Ours d’Or et ses Fraises Tagada se cache un slogan publicitaire aussi simple que génial : « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». Né dans l’Allemagne des années 1930, ce message a traversé les décennies, les frontières et les générations, devenant bien plus qu’un outil marketing : un phénomène culturel. Plongeons dans l’histoire méconnue de cette phrase mythique, son impact sur la stratégie de marque, et sa pérennité exceptionnelle dans l’industrie de la confiserie.
Contexte historique : Naissance d’une légende
En 1930, dans une Allemagne en pleine mutation, Hans Riegel, fondateur de Haribo (acronyme de HAns RIegel BOnn), cherche à ancrer sa petite entreprise dans le quotidien des familles. Trois ans après la création du Tanzbär (l’ancêtre de l’Ours d’Or), il lance le premier slogan : « Haribo macht Kinder froh » (« Haribo rend les enfants heureux »). À l’époque, la marque, née en 1920 avec « un sac de sucre, un chaudron et un tabouret », peine encore à s’imposer. Ce message cible habilement les enfants, principaux consommateurs de bonbons gélifiés.
La véritable révolution intervient dans les années 1960. Hans Riegel Junior, fils du fondateur, constate que les adultes raffolent aussi des oursons. Il complète alors le slogan : « …und Erwachsene ebenso » (« …et les adultes aussi »). Un ajout visionnaire qui élargit la cible et pose les bases d’un marketing inclusif avant l’heure.
Coulisses de la création : Une mélodie venue de France
Si le slogan allemand est l’œuvre des Riegel, sa version française naît d’un heureux hasard. Dans les années 1950, Eugène Gabel, directeur d’Haribo France, assiste à un spectacle de cabaret parisien où des danseuses scandent « Tagada tsoin tsoin ! ». Séduit par cette ritournelle joyeuse, il s’en inspire pour forger « Haribo c’est beau la vie ». La mélodie entraînante qui l’accompagne, composée en 1950, devient un jingle indissociable de la marque.
Cette anecdote révèle l’intelligence d’Haribo : adapter un message universel aux spécificités locales, tout en conservant son essence.
Analyse du message : Simplicité et universalité
Le slogan repose sur trois piliers sémantiques :
- « C’est beau la vie » : Une promesse de bonheur et d’insouciance, en phase avec l’imaginaire enfantin.
- « Pour les grands et les petits » : L’inclusion générationnelle, clé de voûte de la stratégie marketing.
- Rythme et rime : La structure musicale facilite la mémorisation, exploitant l’effet de réminiscence.
Contrairement à des slogans impératifs (« Just Do It » de Nike), Haribo mise sur l’évocation positive. Un choix pertinent dans un secteur où l’émotion prime sur la fonction.
Impact sur la marque : Un tournant décisif
L’adoption du slogan complet marque un virage stratégique. Haribo passe d’une confiserie régionale à un géant mondial :
- Expansion internationale : Le message, traduit dans 100 pays, accompagne l’implantation d’usines en France (avec Ricqlès-Zan), en Angleterre, ou aux États-Unis.
- Chiffres clés : 160 millions d’oursons produits quotidiennement, 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires estimé, 58 % de parts de marché en Allemagne.
- Notoriété : 98 % des Allemands reconnaissent la marque, un record dans l’industrie agroalimentaire.
Campagnes publicitaires : Des oursons et des hommes
Le slogan s’est incarné à travers des campagnes mémorables :
- Thomas Gottschalk (1991-2015) : L’animateur star allemand croque des Gummibärchen à l’antenne pendant 24 ans, établissant un record Guinness.
- Les avions GoldbAIR : En 2008, Haribo habille deux Boeing 737 de la compagnie TUIfly aux couleurs des Ours d’Or, transformant le ciel en support publicitaire.
- Adaptations locales : En France, l’accent est mis sur la Fraise Tagada (inventée en 1969), qui représente 15 % des ventes hexagonales.
Impact sociétal : Un miroir de la culture populaire
Le slogan a dépassé la publicité pour entrer dans le langage courant :
- Parodies et hommages : Des séries télé (South Park) aux memes internet, « Haribo c’est beau la vie » est détourné, preuve de sa pénétration culturelle.
- Critiques et controverses : Dans les années 2000, des nutritionnistes dénoncent la promotion des sucreries auprès des enfants, forçant Haribo à diversifier ses gammes (vegan, sans gluten).
- Unité générationnelle : Le slogan légitime l’idée que les bonbons ne sont pas réservés aux enfants, influençant les pratiques de consommation.
Déclinaisons internationales : Une identité flexible
Si le cœur du message reste identique, ses formulations varient :
- Allemagne : « Haribo macht Kinder froh – und Erwachsene ebenso ».
- Espagne : « Haribo, dulces momentos para grandes y pequeños » (« des moments doux pour grands et petits »).
- Angleterre : « Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo! ».
Cette flexibilité assure une résonance locale sans altérer l’universalité du message.
Héritage et pérennité : Un slogan immuable ?
Contrairement à la plupart des slogans publicitaires, qui évoluent avec les tendances, celui d’Haribo reste quasi inchangé depuis 70 ans. Un cas unique dans le marketing moderne ! Cette stabilité s’explique par :
- L’ancrage émotionnel : La phrase évoque la nostalgie chez les adultes et la joie chez les enfants.
- La stratégie familiale : L’entreprise, restée propriété des héritiers Riegel, privilégie la continuité.
Pourtant, des défis se profilent : baisse des parts de marché en Allemagne (de 65 % à 58 %), difficultés à séduire la génération Z. Malgré tout, Haribo résiste, modernisant ses canaux (e-commerce, réseaux sociaux) sans renier son patrimoine.
La recette secrète d’un bonheur intemporel
Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits n’est pas qu’un slogan : c’est un pacte entre la marque et ses consommateurs, scellé par la promesse d’un bonheur simple et partagé. Son génie réside dans son apparente modestie : aucune prétention héroïque (à la Nike), aucun appel à la performance. Juste l’affirmation que, dans un monde complexe, un ourson en gélatine peut suffire à créer du lien.
L’histoire de cette phrase mythique illustre aussi la puissance du storytelling dans la communication de marque. Née d’un cabaret parisien et d’une intuition familiale, elle a survécu aux guerres, aux crises économiques et aux mutations culturelles. Aujourd’hui, alors qu’Haribo fête plus de 100 ans d’existence, le slogan demeure son meilleur ambassadeur. Preuve que dans l’industrie de la confiserie, comme en marketing, la pérennité naît parfois de l’audace de rester fidèle à soi-même.
« Un sac de sucre, un chaudron et un rêve : la recette d’une légende. »