Kit Kat, l’un des plus célèbres chocolats du monde, doit une part majeure de son succès à son slogan publicitaire emblématique : « Have a break, have a Kit Kat ». Né en 1957, ce message concis a transcendé les décennies pour s’ancrer dans la culture populaire mondiale. Mais comment cette simple invitation à la pause est-elle devenue un pilier du marketing international ? Plongeons dans l’histoire, la sémantique et l’impact de cette formule légendaire.
Contexte Historique : Un Slogan Né d’une Révolution Industrielle
En 1935, Rowntree’s of York lance le « Chocolate Crisp », un biscuit enrobé de chocolat conçu pour être emporté au travail. La pénurie alimentaire durant la Seconde Guerre mondiale force un changement de recette et d’emballage (bleu puis rouge), mais c’est en 1957 que le slogan voit le jour. Créé par Donald Gilles de l’agence JWT London, il associe définitivement la pause (« break ») à la consommation du produit.
À l’époque, le slogan s’inspire des « elevenses », une pause-thé traditionnelle britannique à 11h. La marque cible les travailleurs industriels, soulignant l’importance des moments de détente dans un contexte économique post-guerre.
Coulisses de la Création : Une Anecdote Linguistique
Si l’origine exacte du slogan reste pragmatique, son génie réside dans sa simplicité impérative. Contrairement à « Just Do It » de Nike (inspiré des derniers mots d’un condamné à mort, Gary Gilmore), « Have a break » puise dans une réalité quotidienne universelle. L’idée émerge d’un constat : le nom Kit Kat lui-même, issu du Kit-Cat Club (un cercle littéraire londonien du XVIIIe siècle), évoquait déjà convivialité et légèreté.
Analyse Sémantique et Sémiologique : Le Pouvoir des Mots
- « Have a break » : L’impératif bienveillant invite à l’action sans agressivité. Le terme « break » symbolise la libération temporaire des contraintes.
- « Have a Kit Kat » : La répétition de la structure (anaphore) crée un rythme mémorable. Le produit devient synonyme de la pause elle-même.
Cette concision (7 mots) permet une traduction aisée (ex. : « Un break, un Kit Kat » en France). Le slogan évite aussi tout référentiel culturel étroit, favorisant son adoption mondiale.
Impact sur la Marque : Du Chocolat à un Phénomène Culturel
L’effet sur l’image de marque est immédiat :
- Unification : Le slogan lie tous les produits Kit Kat (4 doigts, Chunky, etc.) à un concept unique.
- Flexibilité : Il s’adapte aux évolutions sociales (télétravail, surmenage numérique) 4.
- Reconnaissance : En 2023, une campagne n’affiche que « Have a… » à Londres : >50% des passants identifient Kit Kat.
Économiquement, Nestlé (propriétaire depuis 1988) capitalise sur ce slogan pour lancer 200+ saveurs (sauce soja au Japon, gingembre en Australie) et étendre sa présence dans 100+ pays.
Campagnes Publicitaires Mémorables : Humour et Universalité
- 1958 : Le spot « Elevenses » met en scène des ouvriers partageant un Kit Kat durant leur pause-thé.
- 1987 : « No Rest for the Wicked »** montre un ange et un diable en pause conjointe, jouant sur l’humour absurde.
- 2023 : Nestlé utilise « I Want to Break Free » de Queen pour cibler la difficulté à déconnecter à l’ère numérique.
Les supports évoluent (TV, affichage, réseaux sociaux), mais le message reste inchangé. En 2013, Kit Kat crée même des « zones sans Wi-Fi »* à Amsterdam pour matérialiser la pause.
Impact Sociétal : Quand un Slogan Définit une Époque
« Have a break » influence la culture populaire :
- Parodies : « Have a brake, have a car crash » (détournements automobiles).
- Réappropriations : Employé dans des mèmes sur la procrastination ou le bien-être mental.
- Études sociologiques : Une enquête de Kit Kat révèle que 34% des pauses modernes sont « de qualité », soulignant l’actualité du message.
Le slogan dépasse la confiserie pour incarmer un besoin humain universel, rivalisant avec des icônes comme Nike (« Just Do It »).
Pérennité : Un Héritage Vivant
Malgré 67 ans d’existence, le slogan reste inchangé. Nestlé l’a tenté (« Give Yourself a Break » aux USA dans les années 1980), mais la version originale s’impose par sa fluidité 1.
Les adaptations locales renforcent sa pertinence :
- Au Japon, « Kitto katsu » (« Tu vas gagner ») joue sur l’homophonie pour lier le produit à la réussite.
- Les campagnes digitales utilisent le moment marketing, comme ce duel amical avec Oreo sur Twitter.
Les Clés d’une Longévité Exceptionnelle
« Have a break, have a Kit Kat » est bien plus qu’un slogan : c’est un principe marketing immuable. Son succès repose sur :
- La simplicité : Une structure binaire facile à retenir et traduire.
- L’empathie : Il répond à un besoin constant (la pause) dans un monde accéléré.
- La flexibilité : Des publicités des années 1950 aux virales TikTok, il épouse les époques sans se démoder.
Alors que Nestlé célèbre près de 70 ans de ce message, son actualité reste frappante. Dans une société en quête de déconnexion, le break promis par Kit Kat n’a jamais été aussi pertinent. Le slogan survit parce qu’il ne vend pas un chocolat, mais une expérience universelle : celle de s’accorder un moment de grâce dans le tumulte quotidien. Cette alchimie, rare en publicité, assure à « Have a break, have a Kit Kat » une place parmi les plus grands slogans de l’histoire – aux côtés de géants comme Nike –, prouvant qu’un message humaniste et bienveillant peut traverser les siècles sans prendre une ride.
Kit Kat® et « Have a break, have a Kit Kat »® sont des marques déposées de Société des Produits Nestlé S.A.
Tableau : Chiffres Clés de l’Impact du Slogan
| Indicateur | Donnée |
|---|---|
| Année de création | 1957 |
| Créateur | Donald Gilles (JWT London) |
| Reconnaissance du slogan | >50% avec seulement « Have a… » |
| Nombre de saveurs | 200+ |
| Pays de distribution | 100+ |