Dans l’univers exigeant de l’agroalimentaire bio, peu de slogans publicitaires parviennent à incarner aussi parfaitement l’essence d’une marque. « Le bon, le bio, le beau » de Bjorg est de ceux-là. Synthétisant en quelques mots une promesse holistique, ce slogan racé et poétique a contribué à façonner l’identité d’une entreprise pionnière dans le secteur des produits biologiques. Son apparition, dans les années 2000, correspond à un moment charnière où la consommation responsable commençait à séduire au-delà des cercles initiés. Retour sur l’histoire et les coulisses de cette signature qui a marqué les esprits et les étals, permettant à Bjorg de s’imposer comme un acteur majeur de l’alimentation saine et durable. Nous explorerons ensemble la genèse de ce slogan, son décryptage sémantique, son impact sur la marque Bjorg et son héritage dans la culture populaire.
💡 Contexte historique et genèse du slogan
Fondée en 1987 par Jean-Guillaume et Jean-Thierry Borgs (d’où le nom Bjorg), la marque s’est très tôt spécialisée dans les produits biologiques et le bien-être, à une époque où le bio était encore confidentiel. Le slogan « Le bon, le bio, le beau » serait apparu au début des années 2000, alors que l’entreprise cherchait à affirmer son positionnement premium et à se différencier dans un marché en pleine expansion.
À cette période, Bjorg devait faire face à une concurrence croissante et à la nécessité de communiquer clairement sur ses valeurs. Le slogan publicitaire a été créé en interne, par une équipe de marketing soucieuse de mettre en avant trois piliers indissociables : la qualité gustative (« le bon »), l’engagement écologique (« le bio ») et l’esthétique (« le beau »), ce dernier renvoyant à un design soigné des produits et à une harmonie avec la nature.
Les premières campagnes, diffusées en print et à la télévision, mettaient en scène des familles épanouies, des produits appetissants et des paysages naturels, soulignant ainsi l’ancrage santé et bien-être de la marque.
🎨 Les coulisses de la création
Si l’anecdote exacte derrière la création du slogan « Le bon, le bio, le beau » n’est pas documentée publiquement – contrairement à celle du slogan « Just Do It » de Nike –, on peut supposer qu’elle s’inscrit dans une démarche stratégique visant à simplifier le message autour de trois valeurs clés.
L’idée était probablement de créer un slogan publicitaire facile à mémoriser, à l’instar des grands slogans historiques comme « Parce que je le vaux bien » (L’Oréal) ou « Just Do It » (Nike), tout en insistant sur la triple promesse : plaisir, santé et esthétisme. Le choix de la structure ternaire et des allitérations en « b » n’est pas anodin : cela confère au slogan un rythme et une musicalité qui favorisent la mémorisation, comme le font de nombreux slogans efficaces.
🔍 Analyse du message et sémiologie
– Le bon
Synonyme de plaisir et de saveur, ce mot rappelle que le bio n’est pas seulement sain, mais aussi délicieux. Il s’adresse aux papilles et lève le préjugé selon lequel les produits biologiques manqueraient de goût.
– Le bio
Au cœur du slogan, il affirme l’engagement écologique et sanitaire de la marque. Il fait référence à une agriculture respectueuse de l’environnement, sans pesticides ni OGM, et positionne Bjorg comme un acteur responsable.
– Le beau
Plus original, ce terme évoque à la fois l’esthétique des produits (packaging soigné), la beauté de la nature préservée et l’idée d’une harmonie globale. Il touche à l’aspiration sociétale pour un mode de vie équilibré et éthique.
D’un point de vue sémiologique, le slogan fonctionne comme une formule incantatoire, presque poétique. La répétition de l’article « le » et la succession de monosyllabes créent un rythme percutant, facile à retenir. Chaque mot est porteur de symboles : le « bon » renvoie à l’enfance et au plaisir simple, le « bio » à la naturalité et au respect, le « beau » à l’idéal esthétique et moral.
📈 Impact sur la marque et étude de campagne
Le slogan « Le bon, le bio, le beau » a grandement contribué à renforcer l’image de marque de Bjorg. Il a permis à l’entreprise de se positionner sur le créneau premium de l’alimentation saine, en associant explicitement le bio au plaisir et à la qualité.
Les campagnes publicitaires qui ont porté ce slogan étaient principalement diffusées à la télévision et dans la presse magazine. Elles mettaient en scène des produits Bjorg (biscuits, boissons, desserts) dans des contextes familiaux ou nature, avec une esthétique soignée, lumineuse et apaisante. Peu de célébrités ont été associées – si ce n’est peut-être des chefs ou des influenceurs wellness –, la marque préférant valoriser ses produits et ses valeurs plutôt que des personnalités.
Cette campagne a accompagné la croissance de Bjorg et de sa maison mère, Wessanen, en France et en Europe. Elle a marqué un tournant dans la communication de la marque, qui est passée d’une approche militante et confidentielle à une message grand public, sans renier ses engagements.
📊 Impact économique et sociétal
Si les chiffres précis des ventes liées au slogan ne sont pas disponibles, il est indéniable que « Le bon, le bio, le beau » a participé à la notoriété et au succès commercial de Bjorg. À partir des années 2010, la marque a connu une croissance significative, profitant de l’engouement pour le bio et de la défiance envers l’alimentation industrielle.
Sociétalement, le slogan a contribué à démocratiser la consommation responsable en la associant à des notions positives de plaisir et d’esthétisme. Il a influencé la perception du bio en France, en montrant que celui-ci pouvait être à la fois savoureux, vertueux et désirable.
🌍 Déclinaisons, adaptations et héritage
Bien que moins parodié que des slogans comme « Just Do It » (détourné par Les Guignols en « Juste fais-le » ) ou « C’est Shell que j’aime », « Le bon, le bio, le beau » a essaimé dans la culture populaire, parfois repris sur les réseaux sociaux ou dans des articles de presse.
Le slogan est toujours utilisé aujourd’hui, preuve de sa pérennité. Il a été décliné sur les packagings, dans les publicités digitales et même en slogan corporate pour résumer la philosophie de l’entreprise.
Son influence se voit aussi dans les campagnes modernes de l’agroalimentaire bio, où beaucoup de marques reprennent désormais l’idée qu’un produit bio doit allier goût, santé et éthique.
✅ « Le bon, le bio, le beau » de Bjorg est bien plus qu’un slogan publicitaire : c’une promesse tenue, un résumé parfait de l’ADN de la marque et un exemple remarquable de communication durable. Né à une époque charnière pour le secteur bio, il a su incarner les aspirations des consommateurs tout en restant fidèle aux valeurs fondatrices de l’entreprise. Comme les grands slogans historiques – qu’il s’agisse de « Think Different » d’Apple , de « Parce que je le vaux bien » de L’Oréal ou « Just Do It » de Nike –, il a marqué les esprits par sa simplicité, sa musicalité et sa pertinence. Aujourd’hui encore, il continue de porter haut les couleurs de Bjorg et inspire une nouvelle génération de marques engagées. Preuve, s’il en fallait, qu’un bon slogan n’a pas besoin d’être compliqué pour être efficace : il doit parler au cœur, aux sens et à la raison. Et « Le bon, le bio, le beau » y parviennent avec une grâce qui force le respect.