Dans l’univers très concurrentiel des cosmétiques masculins, où chaque marque se bat pour le rang de produit indispensable dans la salle de bains, un slogan publicitaire emblématique peut faire toute la différence. Pour Rexona Men, la promesse est claire et intemporelle : « It won’t let you down » (en français, « Il ne vous laissera pas tomber »). Ce message, concis et puissant, va bien au-delà d’une simple affirmation sur l’efficacité d’un déodorant anti-transpirant. Il touche à l’essence même de la confiance masculine, ce sentiment indispensable pour affronter le quotidien avec sérénité. Mais quelle est l’histoire du slogan de cette marque australienne née en 1908 ? Comment cette simple phrase a-t-elle contribué à forger l’image de marque de Rexona et à en faire un acteur majeur du secteur de la beauté et de l’hygiène ? Cet article vous propose une plongée dans les coulisses de cette signature, de sa création à son impact durable sur les consommateurs et la culture populaire. Nous analyserons comment, à l’instar de l’histoire du slogan Nike, ce court énoncé a réussi à incarner les valeurs fondamentales de sa cible.
⌛ Le contexte historique : les origines d’une promesse
L’émergence du slogan « It won’t let you down » s’inscrit dans une longue histoire de la marque Rexona, fondée en 1908 en Australie par Alice Sheffer. À l’origine, les produits étaient conçus pour offrir une hygiène personnelle efficace avec des ingrédients qui sentent bon. La marque rejoint le groupe Unilever dans les années 1930, ce qui lui ouvre les portes d’une expansion mondiale.
C’est dans ce contexte de croissance internationale que le slogan a probablement été développé pour incarner une promesse universelle de fiabilité. La marque, connue sous différents noms comme Degree aux États-Unis ou Sure au Royaume-Uni, avait besoin d’un message transcendant les cultures et les langues. La situation de la marque à ce moment-là était celle d’un acteur établi cherchant à consolider sa position en se présentant non plus comme un simple produit, mais comme un partenaire de confiance dans la vie active et sportive des hommes. Les premières campagnes mettaient déjà en avant le soutien aux sportifs, associant la performance du produit à celle des athlètes.
🎬 Les coulisses de la création et l’analyse du message
Bien que l’anecdote précise derrière la création du slogan ne soit pas documentée dans les sources disponibles, son analyse révèle une intention marketing profonde. Le message « It won’t let you down » est un choix stratégique qui parle directement à l’insight consommateur : la peur de la transpiration et des mauvaises odeurs dans des situations sociales ou professionnelles cruciales.
- Transmission d’émotions : Le slogan ne parle pas d’ingrédients actifs ou de technologie brevetée ; il évoque un sentiment de sécurité. Il cherche à transmettre la sérénité et l’assurance, des émotions primordiales pour qui doit affronter un entretien d’embauche, une réunion importante ou un rendez-vous galant.
- Pertinence du choix des mots : La formulation à la forme négative (« won’t let you down ») est particulièrement astucieuse. Elle reconnaît implicitement l’existence du problème (le produit peut « vous laisser tomber ») pour mieux le nier et ainsi renforcer la promesse. C’est une formule publicitaire mémorable qui marque les esprits par sa franchise et sa simplicité.
🔍 Une analyse sémiologique approfondie
Décortiquer chaque mot du slogan « It won’t let you down » permet d’en révéler toute la richesse symbolique.
- « It » (Il) : Ce pronom impersonnel donne une agency au produit. Le déodorant n’est pas un objet inerte, mais un acteur fiable sur lequel on peut compter. Il devient un partenaire de performance, un allié dans la vie quotidienne.
- « Won’t » (Ne… pas) : Cette contraction de « will not » est une promesse ferme tournée vers le futur. Elle évoque la permanence et la durabilité de l’effet, une caractéristique clé pour un anti-transpirant qui se veut efficace toute la journée.
- « Let you down » (Vous laisser tomber) : Cette expression est chargée de sens. Au-delà de la défaillance technique, elle convoque des notions sociales et émotionnelles comme la trahison, l’échec ou l’embarras. Le produit promet ainsi non seulement une protection fiable, mais aussi la préservation de l’image et de la confiance en soi de l’utilisateur.
📈 L’impact sur la marque et l’étude de campagne
Le slogan « It won’t let you down » a considérablement contribué à forger l’image de marque de Rexona Men comme synonyme de fiabilité et de performance. Il a marqué un tournant dans sa communication, l’ancrant durablement dans l’univers du sport et du dépassement de soi. Cette association a été renforcée par des campagnes publicitaires massives et ciblées.
- Célébrités associées : Rexona a systématiquement choisi des ambassadeurs incarnant la résistance et la performance. Récemment, la marque a signé un contrat avec le footballeur international français Olivier Giroud, champion du monde, pour incarner la gamme Rexona Men Advanced Protection et sa promesse de protection 72h. Historiquement, la marque a soutenu des légendes comme la tenniswoman Steffi Graf, les équipes de rugby des All Blacks et des Springboks, ou encore l’équipe Lotus F1™ Team.
- Supports médiatiques : La stratégie de communication a toujours été multi-canaux. Du parrainage sportif très visible en F1 et football, à la publicité télévisée, en passant par le marketing digital plus récent. Rexona a brillamment su adapter son message aux nouveaux supports.
- Campagnes emblématiques : Une campagne turque de 2019, créée par l’agence Manajans JWT Istanbul, a marqué les esprits. Avec un ton absurde et humoristique, elle mettait en scène les « tâches jaunes sous les aisselles » comme une source de dégoût général, illustrant avec force les conséquences sociales désastreuses d’un déodorant qui « vous laisse tomber ». À l’inverse, une campagne plus récente pour Rexona Clinical a misé sur le marketing d’influence et l’authenticité de créateurs de contenu sur TikTok et Instagram, démontrant l’adaptabilité du message fondateur à l’ère des médias sociaux.
🌍 Impact économique, sociétal et déclinaisons
L’effet d’un slogan publicitaire emblématique se mesure aussi bien en chiffre d’affaires qu’en influence culturelle.
- Impact économique : Si les données de ventes spécifiques ne sont pas publiques, la longévité de la marque et son expansion mondiale sous plusieurs noms (Degree, Sure, Shield) témoignent d’un succès commercial indéniable. Le lancement continu de nouvelles technologies, comme MotionSense™ en 2011 ou Advanced Protection, montre une marque innovante qui capitalise sur la confiance construite par son slogan pour lancer avec succès de nouveaux produits de soin.
- Impact sociétal : En plaçant la confiance masculine au cœur de son message, Rexona a participé à la normalisation de l’utilisation des cosmétiques pour hommes. La marque a contribué à faire évoluer les mentalités dans un secteur où les hommes, bien que de plus en plus consommateurs, pouvaient encore être freinés par une image perçue comme féminine.
- Déclinaisons et adaptations : La puissance du slogan se voit dans ses adaptations. Bien que la version anglaise « It won’t let you down » soit la plus connue, l’esprit de la promesse est décliné localement. En France, les campagnes recentrent le message sur la performance du produit et la confiance qu’il procure, sans nécessairement traduire le slogan mot à mot, preuve de sa force conceptuelle qui dépasse la langue.
🔮 L’héritage et la pérennité dans la culture populaire
Le slogan « It won’t let you down » possède un héritage durable. S’il n’est pas toujours explicitement cité dans toutes les communications modernes, son esprit continue d’animer toutes les campagnes de Rexona Men. La promesse fondamentale de ne jamais laisser tomber son utilisateur reste le pilier central de l’identité de la marque.
- Pérennité : Le slogan n’a pas vraiment disparu ; il a évolué. Il se manifeste aujourd’hui à travers des claims comme « 72h de protection » ou à travers les récits de performance véhiculés par des ambassadeurs comme Olivier Giroud. La promesse est désormais incarnée plutôt qu’énoncée.
- Influence sur les campagnes modernes : L’approche de Rexona, qui associe un message émotionnel fort (la confiance) à une démonstration de performance (le sport, la technologie), a influencé la communication de nombreuses marques dans le secteur de la beauté et du bien-être. Elle a montré la voie pour parler aux hommes en valorisant des notions de fiabilité, de résultats et de performance plutôt que de simple esthétique.
- Dans la culture populaire : La marque elle-même est devenue une référence, au point que ses campagnes absurdes ou créatives sont analysées et partagées, devenant des sujets de conversation qui dépassent le cadre strict de la publicité pour un déodorant. La reconnaissance de la marque est telle que son association avec des clubs de football prestigieux comme Chelsea ou Manchester City renforce son ancrage dans la culture populaire sportive.
L’analyse du slogan « It won’t let you down » pour Rexona Men révèle bien plus qu’un simple argument marketing ; elle dévoile une compréhension profonde de la psychologie du consommateur masculin. Ce slogan publicitaire emblématique, né d’une histoire de la marque centenaire, a su cristalliser une promesse universelle de fiabilité et de performance. En décortiquant son parcours, de ses origines à son héritage actuel, on comprend comment il a participé à bâtir une image de marque solide, associant confiance masculine et efficacité prouvée. À travers des campagnes publicitaires variées, du parrainage sportif de haut niveau au marketing digital le plus actuel, Rexona a réussi à garder son message pertinent. L’impact de cette signature va au-delà des chiffres d’affaires ; il a influencé la manière dont le secteur des cosmétiques s’adresse aux hommes, en légitimant leur désir de prendre soin d’eux sans compromettre leur virilité. Alors que la marque continue d’innover avec des technologies brevetées comme MotionSense™ ou des gammes Advanced Protection, l’esprit du slogan originel, celui de ne jamais laisser tomber, reste le cœur battant de Rexona Men. Il demeure un exemple frappant de la manière dont une formule publicitaire mémorable, portée par une stratégie de communication cohérente, peut s’ancrer durablement dans l’esprit du public et traverser les époques. Dans le paysage concurrentiel des produits de soin, la promesse tenue reste la clé du succès.