Contexte historique : Naissance d’une légende
En 1967, dans une France en pleine transformation sociale, la barre chocolatée Mars révolutionne son positionnement avec un slogan audacieux : « Un coup de barre ? Mars, et ça repart ! ». Créé en collaboration avec le dessinateur Georges Wolinski (alors célèbre dans Charlie Hebdo et Hara Kiri), ce message répondait à une époque marquée par la routine « métro, boulot, dodo ». La marque, lancée en France en 1951 mais encore confidentielle, visait à s’imposer face à ses concurrents comme Snickers ou Milky Way. Les premières campagnes s’appuyaient sur des dessins animés humoristiques de Wolinski, diffusés à la télévision et en affichage, ciblant les travailleurs et les jeunes.
Les coulisses de la création : Wolinski et le génie du raccourci
L’anecdote derrière ce slogan culte tient à son efficacité minimaliste. À l’origine, Mars utilisait un message plus long : « Travail, repos et loisir, un Mars aide à vous soutenir » (1975). Mais sa complexité le rendait peu mémorable. Wolinski propose alors un raccourci génial, jouant sur :
- L’homophonie entre « Mars » (la marque) et « Mars » (la planète), évoquant l’évasion.
- L’impératif « Ça repart », synonyme de regain d’énergie instantané.La marque hésita avant d’adopter cette version simplifiée en 1992, preuve que les révolutions publicitaires naissent parfois d’un retour aux sources.
Analyse sémiologique : Décryptage d’une formule magique
Chaque mot du slogan « Un Mars et ça repart » est porteur de sens :
- « Un Mars » : Affirme la marque comme un nom commun, tel un Kleenex.
- « Et ça repart » : Utilise l’indicatif présent pour suggérer un effet immédiat et incontestable. Le terme « repartir » symbolise autant l’énergie physique que l’évasion mentale.Cette concision (5 mots !) le place parmi les slogans les plus efficaces de l’histoire, au même titre que « Just Do It » de Nike.
Impact sur la marque : Un tournant stratégique
Le slogan a dopé les ventes dès 1967, mais son vrai succès fut culturel :
- En Russie (1991), la barre Mars, symbole capitaliste, fut rationnée à 4 unités/personne tellement la demande explosait.
- En France, il a ancré Mars dans l’imaginaire collectif comme un en-cas énergétique, au point qu’un salon de coiffure de Montauban l’utilise encore pour offrir des barres à ses clients (« Prenez rendez-vous, et ça repart ! »).La marque tenta de le remplacer (« Que du bonheur », 2002-2007), mais face au mécontentement des consommateurs, le slogan originel fut réhabilité.
Campagnes emblématiques : Du petit écran à Nirvana
La campagne la plus marquante date des années 2000 : un spot TV mettant en scène un jeune homme déprimé sur le point d’entrer dans les ordres. Alors qu’il mange un Mars sur le parvis d’un monastère, la reprise de « My Girl » par Nirvana en fond sonore donne une touche mélancolique. La chanson contraste avec le rebond final : le héros reprend espoir et abandonne sa vocation religieuse. Le moine, découvrant l’emballage, le jette avec rage dans un bocal déjà rempli – clin d’œil aux collectionneurs et à l’addiction générée par le produit. Cette publicité, devenue culte, a exploité le contraste émotionnel pour renforcer l’idée de résilience par la consommation.
Impact sociétal et déclinaisons : Une marque dans la culture pop
- Adaptations internationales : « Nimm Mars, gib Gas » (Allemagne), « Mars, geeft je energie » (Pays-Bas), ou « Recharge on Mars » (Canada anglophone).
- Parodies : Le groupe punk The Undertones y consacre une chanson (Mars Bar, 1979)8, tandis que des marques comme Snickers (filiale Mars) jouent sur des variantes (« T’es pas toi quand t’as faim »).
- Symboles culturels : L’alpiniste Chris Bonington l’emportait dans ses expéditions à l’Everest, preuve de son statut d’icône énergétique.
Héritage : Pourquoi ce slogan survit-il ?
« Un Mars et ça repart » incarne l’intemporalité d’un message simple, à l’image de « Think Different » d’Apple. Il a inspiré les stratégies modernes :
- Snickers a repris son principe de besoin physiique (« You’re Not You When You’re Hungry »).
- Sur les réseaux sociaux, des milliers de détournements relaient son mantra lors de coups de fatigue.Preuve de sa pérennité, il est toujours utilisé en France et au Québec, contrairement à d’autres slogans abandonnés (comme « Quick, le goût »).
Le génie d’un slogan qui a épousé l’histoire
En près de 60 ans, « Un Mars et ça repart » est devenu bien plus qu’un outil marketing : un phénomène culturel qui a transcendé les époques. Son succès tient à une alchimie rare : une concision implacable, une promesse universelle (l’énergie instantanée), et une flexibilité qui lui a permis de s’adapter aux contextes sociaux, des Trente Glorieuses à l’ère numérique. Alors que les marques multiplient les slogans éphémères pour coller aux trends éphémères, Mars démontre ici la puissance de la constance créative.
Le slogan a aussi révélé des insights sociétaux profonds : en 1967, il répondait à la fatigue des travailleurs ; il résonne avec le burn-out et la quête de résilience. Son utilisation par des entreprises indépendantes (comme le salon de coiffure Aurélien Magnano) ou dans des œuvres artistiques prouve qu’il appartient désormais au patrimoine collectif.
Face aux géants du digital et aux enjeux santé, Mars a su moderniser sa recette (barre allégée à 42g en 2007), mais garde son slogan comme un ancrage identitaire. Dans un marché saturé, cette fidélité à un message simple et fédérateur reste une leçon pour les stratégies de branding contemporaines : l’émotion l’emporte sur la raison, et la répétition, quand elle est porteuse de sens, crée des légendes.