En 2006, deux mots et un point d’interrogation transforment Nespresso en phénomène culturel mondial : « What else ? ». Prononcé par George Clooney dans un spot minimaliste, ce slogan publicitaire emblématique dépasse la simple promotion pour incarner un art de vivre sophistiqué. Né dans un contexte de repositionnement stratégique de la marque, il synthétise l’ambition de Nespresso : élever le café en capsule au rang d’expérience premium. Comment cette formule concise a-t-elle conquis la planète ? Quels mécanismes linguistiques, publicitaires et culturels expliquent son impact durable ? Plongée dans les coulisses d’une saga marketing exceptionnelle, où luxe, humour et innovation se mêlent pour créer un mythe moderne.
1. Genèse d’un slogan révolutionnaire : Contexte historique et création
- 2006 : Le tournant ClooneyAlors que Nespresso peine à s’imposer face à Senseo et Tassimo, la marque opère un virage audacieux. Sous l’impulsion de Jean-Paul Gaillard (ex-PDG), elle adopte les codes du luxe : boutiques exclusives, capsules présentées comme des « Grands Crus », et Club Nespresso pour fidéliser une clientèle privilégiée. Le slogan « What else ? » émerge lors d’une discussion avec George Clooney lui-même. L’acteur, amateur de café et actionnaire discret, aurait proposé cette phrase lors d’un brainstorming, soulignant l’évidence du choix Nespresso.
- Une campagne fondatriceLe premier spot, réalisé par Grant Heslov, met en scène Clooney dans une boutique où une cliente le prend pour un voiturier. Le ton est donné : autodérision et sophistication. Le slogan clôt le sketch avec une élégance désinvolte, rompant avec les messages déclaratifs des concurrents (« Lavazza, le café préféré des Italiens »).
2. Décryptage sémiologique : Les ressorts d’une formule parfaite
- Une ellipse grammaticale génialeLa phrase complète serait « [Do you want] what else? » (« [Voulez-vous] quoi d’autre ? »). L’ellipse crée un effet de complicité, comme une réponse évidente à une question sous-entendue : « Pourquoi choisir autre chose ? ».
- Symboles cachés :
- « What » : Ouverture interrogative, typique du marketing conversationnel.
- « Else » : Implique une supériorité indiscutable, renforçant le positionnement premium.
- Point d’interrogation : Invite le consommateur à compléter mentalement la phrase, ancrant le message.
- Un choix linguistique stratégiqueConservé en anglais dans tous les pays, le slogan cultive une aura internationale et branchée, cohérente avec l’image cosmopolite de Nespresso.
3. Impact économique et culturel : Un raz-de-marée mondial
🔑 Chiffres clés (2006-2010) :
| Indicateur | Avant 2006 | Après 2010 | Croissance |
|---|---|---|---|
| Ventes mondiales | N/A | 3,5 Mds CHF | +44% |
| Membres Club | 180 000 | 10 millions | x55 |
| Points de vente | 3 500 | 700 boutiques | +200% |
- Un phénomène sociétalLe slogan devient un mème culturel, détourné dans la presse (« Morano, What else ? » titrait Le Parisien en 2008) et les réseaux sociaux. Il influence même d’autres marques, comme Schweppes avec « What did you expect ? », preuve de son empreinte sur le marketing moderne.
4. Coulisses créatives : La saga publicitaire et ses déclinaisons
- L’alchimie ClooneyPendant 10 ans, l’acteur incarne l’élégance auto-dérisoire. Dans l’un des spots les plus célèbres (« The Boutique », 2006), une femme lui lance : « Je veux juste un Nespresso », avant qu’il ne réponde, dépité : « What else ? ». L’humour repose sur un renversement : la star est éclipsée par le produit.
- Évolution et guest-starsEn 2014, Jean Dujardin rejoint la saga (« How far would you go for Nespresso ? »), suivi de Matt Damon et Danny DeVito. Chaque campagne conserve les codes initiaux : narrations cinématographiques, lieux luxueux (lac de Côme, palaces), et placement du café en héros.
- Adaptations numériquesDès 2013, Nespresso utilise YouTube pour décliner le slogan en tutoriels et contenus interactifs, boostant l’engagement de +300%.
5. Héritage et pérennité : Un slogan immortel ?
- Post-Clooney : L’ère Vertuo et la durabilitéDepuis 2022, Camille Cottin incarne une nouvelle génération, liant « What else ? » à l’économie circulaire (recyclage des capsules, partenariat avec Natura pour des emballages en aluminium recyclé). La gamme Vertuo, lancée en 2014, reprend l’esprit du slogan tout en innovant techniquement (capsules biodégradables).
- Pourquoi une longévité exceptionnelle ?
- Universalité : Le slogan transcende les cultures.
- Flexibilité : Adaptable aux enjeux contemporains (écologie, digitalisation).
- Emotion : Il associe le café à un plaisir irremplaçable, créant une expérience sensorielle.
« What else ? » reste l’un des slogans publicitaires les plus étudiés au monde, autant pour sa simplicité linguistique que pour son impact systémique sur une marque. En 19 ans, il a transformé Nespresso d’une filiale discrète de Nestlé en un géant du café premium, avec 6,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Son succès repose sur une alchimie rare : l’audace d’un repositionnement vers le luxe, le génie d’une campagne médiatique portée par George Clooney, et une formule linguistique parfaite, mariant élégance et autodérision.
Aujourd’hui, alors que la marque affronte la concurrence des capsules compatibles et les critiques environnementales, le slogan évolue sans trahir son essence. Les récentes campagnes avec Camille Cottin ou les capsules compostables prouvent que « What else ? » peut incarner l’innovation durable tout en conservant son aura. Dans un marché saturé, il demeure une référence absolue – la preuve qu’un slogan ne se résume pas à des mots, mais incarne une promesse culturelle intemporelle. Comme le résume Guillaume Chesneau, DG de Nespresso France : « Notre objectif reste de créer un café absolument parfait. Le slogan en est le miroir ».
« Nespresso. What else ? » : deux mots pour une révolution.